WHAT IS 'MEME PROJECT'?
안냐세요~ 상쾌한 아침이에요!
미리 말씀드리는데, 내일은 제가 세미나 있는 날이라 업데이트 없습니다아~~
요즘 마케팅을 제일 잘하고 있는 럭셔리 브랜드가 누구냐고 물으신다면, 저는 당근 구찌라고 할 것 같아요. 이 친구들의 활동은 정말이지 디지털과 오프라인을 넘나드는 전방위적인 거랍니다 .
요 구찌의 '밈프로젝트'가 요즘 화제에요. 밈프로젝트가 뭐냐구요? 아닌게 아니라 요즘 슬슬 밈프로젝트 시작하는 기업들이 많아져서 오늘은 바로 그 밈프로젝트에 대한 얘기를 좀 써볼까 해요.
1.구찌의 밈프로젝트 #TFWGucci
Gucci에서 새로운 시계랑 반지를 출시했는데, 그 이름이 Le Marché des Merveilles 시리즈에요. 그 중 시계는 바로 요 아이들이랍니다. 요즘 구찌에서 많이 쓰는 벌, 뱀, 호랑이 같은 동물들이 디자인 요소가 된 라인이에요.
만약 여러분이 이런 시리즈를 런칭하셨다면, 얘를 어떻게 홍보하면 좋을까요? 그저 '홍보비를 책정'해서 홍보부에 넘기는 것만으론 홍보는 되지 않는 세상이에요. TV나 잡지광고는 요즘 사람들이 잘 안보잖아요. 뭘해야 사람들에게 널리 알릴 수 있을까요?
구찌는 밈프로젝트를 생각했어요. 밈(Meme)이 뭔지는 제가 여러번 말씀드렸고, 모르시면 안돼요. 2016년 구글트렌드에서 가장 많이 서칭된 단어이기도 하고, 이 밈의 확산방식을 이해못하면 미래 마케팅은 불가능하거든요. 그런 의미에서 까먹으신 분들 요기 요기 요기 콕콕 눌러 복습!
밈의 원리는 '확대재생산'이죠. 예를 들면 제가 쓰는 '잼나쥬?' 요 말투도 백종원이 TV에서 쓴 말투가 잼나서 따라하게 됐잖아요? 저는 요걸 '신기하쥬? ' '놀랍쥬?' 요런 식으로 바꿔서 재생산도 한단 말이죠. 근데 또 ODOT읽으시는 분들 중에 고 말투가 재밌어서 비슷하게 누가 쓰기 시작한다.. 그럼 이게 밈이 되는 거에요.
즉, 유행어랑 확산방식은 비슷한데요. 최근의 밈은 뭐랄까…주로 소셜에서 번져가는 거여서, '말'이나 '문자'가 아닌 '이미지' 중심인 경우가 많답니다. 예를 들면 주먹쥔 아기 시리즈는 아주 유명한 밈이었어요.
다시 구찌로 돌아와서요. 구찌는 그래서 어떻게 했냐면요. 우선 작가들을 초대했어요. 그런 다음 "자, 예술가 여러부운~ 우리 시계 새로 나온거 보셨나요? 요 시계를 모티프로 사진이나 잼난 작품 만드셔서 #TFWGucci라고 해시태그를 붙여 소셜에 올려주세요~ 멋진 작품은 구찌 홈페이지에도 올려드립니다아~"
그랬더니 글쎄 요런 작품들이 인스타랑 트위터에 돌아댕기기 시작하는 겁니다!
'새로 산 시계를 보여주는 방법'
이 작가는 시계의 뱀 모티프를 얼굴에 그리고, 시계도 손목에 그려넣었어요.
'새 시계를 샀는데 여자친구가 몰라준다면..'ㅋㅋㅋ 글타고 저렇게 시든 꽃을..
나 미래를 위해 저축해야할 거 같아. 월급장이라구. 하면서 돈뿌리는 악마. ㅋㅋㅋㅋ
즉 구찌의 밈프로젝트는 예술가들이 그 시계를 확대재생산하도록 유도한 거죠.
이 프로젝트의 성과가 어땠는지 궁금하시쥬? 올해 3 월 22 일에 소셜 미디어 컨설팅업체 인 Dash Hudson이 분석한 게 최종인데 밈은 1 억 2 천만 명에 이르렀으며 거의 200 만 번 'like'했다네요. 지금은 더 늘었겠죠. (3월 22일이라고 옛날 프로젝트 같다고 생각하심 안돼요. 원래 밈프로젝트는 기간이 1-2년 넘어가요)
이 친구들이 분석하기로, 인스타그램 참여율은 0.5%로 다른 프로젝트 평균 0.41%비해 우수한 실적이랍니다. 벌써 인스타그램 마케팅에는 실적평가 지표가 생긴 모양이죠? 아까 저 위에 얼굴에 그림 그린 포스트는 참여율이 1.55%, 양복 찢어서 시계 보여주는 사진은 1.34%.. 사실 이건 아주 대단한 수치라고 해요.
2.버버리, 돌체앤가바나, 리바이스의 밈프로젝트
밈프로젝트는 사실 이제 아주 보편화된 마케팅 방식이에요. 3개 브랜드 추가로 소개할께요.
1)버버리의 ART OF TRENCHES
저 먼 옛날.. 2009년 경 버버리는 아트오브트렌치(Art of Trench)란 프로젝트를 시작해요. 당시엔 '밈'이란 것도 '인스타'란 것도 그렇게 활성화되지 않았던 시절이지만 이들은 놀라운 아이디어를 생각해내죠.
버버리 트렌치 코트를 입은 일상피플들을 찍어 올리는 사이트를 만든 거에요. 즉, 버버리 코트 소유자와 사진작가들을 초대해 그들이 입은 트렌치 코우트를 찍어 올리는 사이트를 만든 거죠. 바로 요런 거.
당시 굉장히 센세이셔널했던 프로젝트랍니다. 한국에서도 한번 찍은 적 있었는데 한국은 어쩐지 Everyday people이 아닌 연예인을 찍었어요. 음, 뭐가 더 좋은 마케팅일까요? 연예인? 평범한 시민? 여러분 생각은요?
암튼 성과는요. 2009 년 11 월에 The Art of the Trench 가 출시 된 이후 1 년 동안, Burberry는 Facebook 에서 럭셔리 부문 가장 많은 팬 수 1위의 아성을 굳게 지켰답니다.
2)돌체앤가바나의 #DGfamily
이건 돌체앤가바나가 2013년부터 꾸준히 해온 프로젝트인데요.
인터넷으로는 사람들에게 '당신의 가족 사진을 보내주세요. 시대를 아우르고, 구세대와 신세대가 가치를 공유한다는 돌체앤가바나의 철학에 맞는 사진들을 전시합니다'라고 공고하죠. 그리고 전세계에서 사람들이 보내온 가족 사진들에 돌체앤가바나 로고를 더해 인터넷에서 전시했답니다. 요렇게요.
그리고 작년에는 '가족'이란 주제를 자신들의 시즌 전체 프로젝트로 삼고, 돌체앤가바나의 두 디자이너들과 그들의 가족을 모티프로 한 캐릭터 디자인을 제품에 사용하죠.
3)리바이스, #LIVEinLEVIS
이 프로젝트도 무려 2014년부터 시작한 프로젝트에요. 이 프로젝트 횟수를 거듭하면서, 얼마전 5번째 LiveinLevis 프로젝트를 런칭했죠. 리바이스의 프로젝트도 기본개념은 '일반인들이 자신이 리바이스를 입고 찍은 사진을 소셜에 올린다'라는 거에요.
그런데 럭셔리 기업들과는 조금 달라요. 럭셔리 기업들은 밈프로젝트 또한 '초대된 자들에 한해서' 허락되거나, '이미지를 보내오면 선정' 하는 방식을 택하고 있잖아요? 그런데 리바이스는 누구나 #LiveinLuxury 해시태그를 사용할 수 있고, 사용한 뒤에 Levi's에 '내꺼 올렸어~'라고 통보하면 돼요.
리바이스의 인스타그램 마케팅은 굉장히 성공적이에요. 오죽하면 인스타그램에서 '리바이스처럼 인스타에서 광고하면 대박날 수 있어~!' 람서 자랑질을 직접 하고 있는데요. 인스타그램이 보고한 바에 따르면, Instagram에서만 공개한 짧은 동영상을 통해 매장에서 새로운 여성 컬렉션의 매출도 30% 늘어났다네요.
그리고 동영상 광고를 유투브나 페북이나 하려면, 광고비가 들어가잖아요? 인스타그램에선 그 비용이 무료 68%나 절감되었다고 해요. 즉, 광고하지 않아도, 여기저기 노출이 절로 되면서 오가닉한 시청이 늘었단 얘기죠.
리바이스가 5번째로 진행중인 #LiveinLevis 프로젝트는 'Circles'란 부제를 가지고 있는데, 춤과 음악이란 문화에 리바이스를 접목하려는 의도를 가지고 있어요. 그래서 요번엔 리바이스를 입고 춤추는 사진을 올린답니다. ㅋㅋㅋㅋ
밈프로젝트 마케팅이 지금 우리에게 시사하고 있는 바는 매우 커요. 가장 중요한 인식 변화는 '나의 타겟만 공략한다'를 넘어 '모든 대중에게 나를 알린다'로 마케팅 관점이 달라지고 있다는 거에요.
사실 구찌나 돌체앤가바나는 대중들이 쉽게 접근할 수 있는 브랜드는 아니잖아요? 하지만 '럭셔리'라는 밸류는 결국 '대중이 욕망을 가지고 있어야' 가능한 분야에요. 럭셔리 브랜드들이 Exclusive 마케팅만 고집해오다 한번 휘청인 다음엔 뼈저리게 깨닫고 있는 바죠.
이건 모든 대중 브랜드에게도 공통된 이야기인데요. '대중적 인지도의 확보'라는 건 브랜드 밸류를 높이기 위해선 꼭 필요한 거거든요. 과거엔 이걸 TV광고에 쏟아부어 만들어냈지만, 지금 그 방식은 통하지 않아요. 다시말해 우리는 여전히 대중적 인지도가 필요하고, 그걸 이뤄내는 방식은 달라졌죠.
요컨대 '새로운 소통의 기술'이 필요하단 거에요.
혹시 이 글을 읽고, 나도 따라해봐야지, 싶어서 '우리 브랜드 입고 있는 분들 사진찍어 보내주세요~' 이런거는 안하셨음 해요. 이건 여러분의 브랜드가 이미 대중적 인지도를 구축한 뒤에 더 높은 인지도를 구축하려고 할 때 가능한 거지, 덜 유명한 브랜드가 하면 저조한 참여율만 나오거든요.
그보다는 여러분들이 하실 수 있는 마케팅은 이런 거에요.
'우리 브랜드는 쓰레기 감소와 재활용에 관심을 가지고 있습니다. 여러분이 버려진 물건을 업사이클링해서 만든 제품 사진을 보내주세요. 저희 인스타에도 올리고, 연말에 전시회도 열겠습니다.'
혹은,
'우리 브랜드는 여행에 관심이 많습니다. 여러분이 여행에서 찍은 인생샷을 보내주세요. 저희 인스타에도 올리고, 1위를 차지하진 분께는 '당신의 인생샷을 후원합니다' 란 의미에서 여행비용을 드립니다.'
감이 오시나요?
어떤 트렌드가 오면, 나에게 어떻게 적용할 수 있을까 생각하는 것은 사고를 넓히는데 아주 큰 도움이 되요. 그러니 아침커피 한잔 하시면서, 한번 음.. 내가 할 수 있는 밈프로젝트는 뭐가 있을까 생각해보심 좋을 듯요.
잼나쥬? 전 낼 쉬고 모레 올께요오오~~!
ⓒ김소희트렌드랩 김소희
