김소희의 One Day One Trend·4,306·2017. 10. 16

나이키에 시큰둥해지는 z세대

GEN ZERS GO AWAY FROM NIKE

안냐세요~ 상쾌한 아침이에요! 요즘 날씨가 넘나 좋아서 어디론가 막 떠나고 싶어지네요.. 제 얼굴은요.. 이제 좀 많이 낫긴 했는데.. 아직도 옛날처럼 시원하게 못웃고, 겸손하게 웃어야 해요. ㅋㅋ 언제쯤 다시 씨익하고 웃게 될지 몰겠네요. 내가 내 스마일이 그리워라.. 엉엉..

오늘 할 이야기는 밀레니얼 세대의 다음 세대인 z세대 이야기랍니다.

z세대에 대한 보고서가 하나 나왔는데, 글쎄 나이키에 대한 선호도가 수그러들기 시작했다는군요! 부동의 1위 나이키가 이게 웬일일까요. 어찌된 일인지 함 얘기 들어볼께요.

1. Piper Jaffray 연 2회 보고서 “Taking Stock With Teens”

디지털 시대가 되면서, 우린 기관마다 쏟아지는 보고서의 홍수 속에 살아가고 있어요. Piper Jaffray는 자산관리 및 투자 전문 기관인데요. 여러 리서치를 내지만, 특히 유명한 게 1년에 두번 내는 ‘Taking Stock With Teens’란 보고서에요. 10대들이 좋아하는 브랜드, 앱, 레스토랑 등을 상세히 조사해서 정리한 보고서거든요. 미국 전역의 평균나이 16세 고등학생들을 중심으로 6100명의 표본조사를 정리해요.

이 친구들이 보고서를 내는 이유는요. 자기네가 투자자문회사니까 미래에 어떤 기업들에게 투자를 해야할지 알려면, 미래 소비자인 Z세대에 어필하는 기업들을 늘 서칭해야 하기 때문이에요.

근데 이 보고서가 다른 기업에게도 중요한 이유는, 모든 기업들이 밀레니얼 세대가 주요소비자로 부상하면서 혁혁한 세대차 덕에 다 한번씩 휘청한 경험이 있잖아요? 갑자기 밀레니얼들의 외면을 받아 잊혀진다던가… 뭐 우리나라 백화점처럼 말이죠.. 그러다보니 곧 주요소비자가될 Z세대에 대해서는 누구나 요번엔 잘 준비하고 싶어해요. 사실 Z세대는 밀레니얼들과는 또다른 친구들이거든요.

10월 11일 발표된 보고서가 34번째인데, 이전까지의 보고서는 언제나 나이키에 대한 10대들의 숭배에 가까운 애정을 확인해줬거든요? 그런데 요번에 처음으로 ‘나이키에 대한 선호도가 감소하고 있다’란 말이 떡하니 등장했어요. 구체적으로 한번 볼께요.

먼저 5월에 발표된 33번째까지의 분위기는 요러했어요. 패션만 정리했어요.

2017.5. 33번째 보고서

상위 5 위의 의류 브랜드: 나이키 (31 %), American Eagle (10 %), Forever 21 (5 %), 아디다스(3%), H & M (3 %)
상위 5 개 주요 신발 브랜드: 나이키 (52 %), 반스 (9 %), 아디다스 (8 %), 컨버스 (6 %), 스티브 매든 (2 %).
청소년의 41 %는 선호하는 의류 브랜드로 스포츠 브랜드를 선택
가장 빠르게 성장하는 브랜드는 아디다스

근데 11월 들어 요렇게 변해요.

2017.10. 34번째 보고서

상위 5 위의 의류 브랜드: 나이키 (23 %), American Eagle (11 %), 아디다스(4%), Forever 21 (4 %), , H & M (3 %)
상위 5 개 주요 신발 브랜드: 나이키 (46 %), 반스 (23 %), 아디다스 (11 %), 컨버스 (7 %), 버켄스탁 (2 %).
나이키선호도가 의류, 신발 모두 급하락했음. 그러나 스포츠웨어 선호도는 반스, 슈프림 등 덕에 줄지 않음
가장 빠르게 성장하는 브랜드는 아디다스, 버켄스탁, 캘빈클라인, 토미힐피거

물론 나이키의 점유율은 아직 압도적이긴 해요. 그런데 6개월만에 하락치가 지나치게 큰 게 문제죠. 의류 31–>23%, 신발 52–> 46% 은 매우 큰 낙차인데다, 야곰야곰 거리를 좁혀오는 눈엣가시같은 아디다스의 눈부신 행보는 다음 6개월 뒤를 낙관할 수 없는 불안함을 가져오거든요.

2. 나이키 VS 아디다스, 어떤 상황일까?

사실 스트리트 시장과 스니커 시장에서 요즘 아디다스의 분위기가 심상치 않기는 해요. 스트리트 매거진 중 Highsnobiety란 매거진 아시죠? 모르시면 요기 클릭. 요건 모르면 안되니깐요.

Highsnobiety랑 Stock X(스니커, 시계 등을 판매하는 사이트에요)랑 공동으로 2017년 1사분기 스니커 시장에 대한 유의미한 지표 2개를 내놨어요. 지표의 근거는 Ebay의 1사분기 스니커 판매를 기반으로 한 건데요.

우선 신발 가격이 가장 비싼 순으로 탑 스니커 10개를 골라보면, 여기엔 나이키가 단연 많이 포함되요. 즉, 나이키에 비싼 스니커즈가 많다는 뜻이죠? 1위를 차지한 에어조단은 무려 3,605불이에요!

그런데 말입니다?

ㅋㅋ 요게 판매액으로 가면요. 뭐가 뭐가 젤 잘팔렸게~~라는 질문이 되면 그래프가 요래 바뀌어요.

1위와 2위 모두 아디다스 이지부스트(Yeezy Boost) 시리즈가 엄청나게 높은 비율로 차지했죠? 아디다스가 지금 얼마나 핫한지 잘 볼 수 있는그래프랍니다. 특히 요 이지부스트랑 NMD 시리즈의 인기는 엄청나죠. 바로 이런 상황 때문에 나이키도 올해들어 미래전략을 발표한 거랍니다. 나이키 미래전략 ODOT에서 썼는데 기억 안나시면 여기 클릭.

아디다스의 이런 성장에 대해, 여러 전문가들이 어떻게 논평하고 있는지 들어볼까요?

아디다스의 2 분기 매출 성장률이 20 %. 특히 전자상거래 66% 성장을 이뤘다. Z세대에 적합한 빠른 전자상거래 전략이 주효.
모바일에서 Z 세대를 공략하기 위해 TV광고를 없애고, 모바일 스트리밍에 집중하는 등 이미 Z세대 마케팅에 자신감을 갖고 있다.
스포츠 스타일에 머물지 않고, 스트리트 스타일을 장악했으며 NMD같은 주요제품에 대한 컬러웨이를 지속적으로 발표한다.

음, 아디다스가 잘하고 있기는 하죠? 나이키의 반격을 기대해봐야겠어요.

3. Gen Z를 향한 어필전략

그럼 Z 세대를 공략하기 위해선, 과연 우리는 어떤 매체에서 어떤 마케팅을 펼쳐야 할까요? Piper Jaffray 보고서엔 이에 관한 상당히 의미있는 지표들이 가득해요. 먼저, 이들이 가장 선호하는 Video 플랫폼 부터볼까요? 2016년 가을에 나온 순위와 2017년 가을에 나온 순위를 비교해보죠.