WHY ALLSAINTS IS MATTER?

안냐세요~~ 상쾌한 아침이에요!

벌써 금요일입니다..다음주는 무척 바쁜 한 주가 될 것같네요. 왜냐면 서울패션위크 주간인데다 매경 세계지식포럼도 함께 열리니까요. 세계 지식포럼에 Allsaints의 수장 윌리엄킴이 온다는 건 다들 아시죠?

근데 여러분은 과연 올세인츠가 뭐가 대단한지, 윌리엄킴이 왜 유명한지 자세히 알고 계신가요? 한국에도 올세인츠 매장이 있지만, 막상 가보면…사람은 없고 왠지 가격에 비해 그다지 퀄리티가 높지 않은 옷 뿐인 것 같아 실망스러운 적 없으셨나요?

저도 그랬답니다. 뭔가 자라나 톱숍급의 드레스들에 40만원대의 가격이 붙어있는 느낌이랄까요? 대단하다고 해서 매장에 가보면, 어쩐지 매장에선 대단함이 느껴지지 않았죠. 그러나 그럼에도 불구하고 올세인츠는 4년 연속성장을 기록하고 있어요. 그리고 이런 윌리엄킴의 승승장구는 해외 기사에도 자주 다뤄지는 사례 중 하나죠.

오늘 대체 무엇이 올세인츠를 성장시키고 있는지 그 얘기를 써볼까 해요.

1. 가격의 문제, 그리고 면세점

먼저 한국 리테일 시장에서의 가격은 올세인츠의 원래 가격보다 30%가량 비싸답니다. 아래 드레스를 한번 볼까요?

이 드레스의 가격은 218파운드, 즉 310,000원 정도지만 한국 리테일가는 478,000원이에요. 이건 아마 수입하는 과정에서의 관세 때문이 아닌가 해요. 근데 이건 정말 큰 문제잖아요. 올세인츠는 2020년까지 2/3에 달하는 매출을 해외에서 뽑는다는 목표를 가지고 있는데 말이죠.

그런데 윌리엄킴은 다른 그림을 그리고 있답니다. 그가 지난달 The Moodi Davitt와 했던 인터뷰를 보면, 윌리엄킴의 진짜 노림수는 ‘Travel Retail’ 즉, 면세점이에요. 면세점이라면, 올세인츠의 가격문제는 쉽게 해결되는데다 의류,잡화 부문에서 밸류를 획득하기 좋은 곳이죠.

현재 올세인츠가 아시아권에 진출한 면세 리테일을 한번 볼까요?

South Korea

– Incheon International Airport: Shinsegae Duty Free

– Shinsegae Duty Free (downtown)

– Shilla i-Park Duty Free (downtown)

– Lotte Duty Free Coex (downtown)

Taiwan

– Taiwan Taoyuan International Airport (Ever Rich Duty Free)

– Ever Rich Duty Free (Neihu)

Macau

– DFS T Galleria at City of Dreams

어떤 분이 제게 그러시더군요. ‘올세인츠, 근데 요즘 별로잖아’ 라구요. 글쎄요. 아마 그분이 한국의 일반 리테일에 있는 올세인츠를 보셨다면, 이런 말씀하시는 것도 이해는 갑니다만, 패션비즈니스는 넓게 보고 깊이 보지 않으면, 다 ‘감’에서 나오는 이야기 뿐이죠. ‘감’은 단언하건대 전부 틀립니다. 한국의 일반 리테일 매장은 올세인츠 전략의 일부에 불과한 걸요.

 2. 왜 윌비들(Wil Beedle)이 CD가 되었나

윌리엄킴이 올세인츠의 CEO로 임명되던 2012년 무렵, 사람들은 올세인츠의 디자이너들이 대거 교체될 것으로 예상했어요. 왜냐면, 올세인츠의 당시 문제는 하나 둘이 아니었는데, 경영자의 입장에서 보면 재정적으로는 파국이요. 디자이너의 입장에서 보면, 트렌드에 맞지 않는 구린 디자인 일색이었으니까요.

윌리엄킴이 올세인츠에 오고, 대대적인 구조조정이 있기는 했어요. 그런데 윌리엄킴은 새로 CD를 외부에서 불러들이는 대신, 당시 남성복 이사를 맞고 있던 윌비들(Wil Beedle)을 CD로 승진시킵니다. 음..? 그럼 앞으로도 그런 디자인을 계속하겠다는 거임..? 아마도 이런 생각하는 분 꽤 계셨겠죠?

이 사람이 윌비들, 혹 잘생겨서 승진시켰을까요? 하핫

윌리엄킴이 본 윌비들의 재능은 다른 데 있었어요. 윌비들은 독특한 이력의 소유자인데요. 그는 무려 캠브리지 대학교에서 영문학을 전공한 수재랍니다! 그리고 파리로 이주하여 주로 회화와 콜라주 분야에서 일하는 비주얼 아티스트로 일한 바 있죠. 즉, 윌리엄킴이 그리는 브랜드의 디지털 전략에 딱 부합하는 인물이었어요.

윌비들은 디자인 뿐 아니라 지금 올세인츠의 ‘시각적커뮤니케이션’을 담당하고 있어요. 한국에선 이런 역할을 하는 사람이 없다보니 이 말이 무척 낯설 수가 있을 거에요.

어떤 브랜드가 디지털화를 표방하고, 많은 채널들, 즉 트위터, 인스타그램, 자체 사이트, 페이스북 등에 계정을 열고 활동하다보면, ‘어떤 일관된 이미지’를 보여줄 것인가는 매우 중요한 문제죠.

한국은 이런 게 없다보니, 각 브랜드 계정마다 ‘15% 세일’ 내지는 ‘금주만 할인’같은 슬픈 정보들이 가득한데요. 제대로된 디지털 플랜을 가지고 있는 회사라면, CD라는 존재는 이 모든 채널에서 어떤 브랜드 경험을 보여줄 것인지를 고민하죠. 즉, 디지털 채널들이 ‘판매’욕구를 분출하는 공간이 아닌 ‘브랜드에 대한 시각적 경험’을 제공하는 장이 된달까요?

윌비들은 비주얼아티스트로서 이 역할을 훌륭히 수행하고 있어요. 그는Allsaints Studios라는 걸 만듭니다. 바로 요 사이트.

요기서 뭐하냐면요. 실력있는 뮤지션들 발굴해서, 뮤비도 찍고, 필름도 만들어요. 이번에 멕시코시티에 매장을 내면서, 멕시코시티를 배경으로 하는 쇼트필림 하나도 출시했죠. 글고 이건 ‘올세인츠 익스클루시브‘,즉, 올세인츠만 가지고 있는 컨텐츠죠. 이거 의외루 무지 유명함다. 조회수 53만을 넘는 비디오 하나 보여드릴께요. 페북 모바일에선 안보이니 나중에 PC에서 봐주세요.

이런 걸 만드는 브랜드는요. 구릴래야 구릴 수가 없는 거에요. 그게 패션이람다. 인식을 장악하는 것. 이건 디자인이 어떠냐의 기준을 넘어서는 전략이에요.

3. 디자인 솔루션과 잡화라인의 강화 

그러면 우리가 그렇게 중요하게 생각하는 디자인은 어찌 되었을까요? 베트멍시대에 아무도 입지 않는 티셔츠가 되어버린 올세인츠 티셔츠는 계속 그렇게 구린 디자인을 전개해도 되는 걸까요?

윌리엄킴은 명품에서 잔뼈가 굵은 경영자에요. 구찌, 스텔라매카트니, 버버리 등을 거치면서 그가 브랜드 경영에서 깨달은 건 뭐였을까요?

그는 올세인츠의 브랜드 컨셉을 손대지 않았어요. 그러기 보다 그는 잡화라인에 강점을 두죠. 여성액세서리 Capital Collection을 런칭하면서 이 라인이 두자리수 성장을 보여주고 있어요.

전에 ODOT에서 최근 명품브랜드들의 캐시카우는 옷이 아니라 잡화라고 말씀드린 바 있었죠? 기억안나시면 여기 클릭.

한 가지 한국과 비교되는 바는, 한국은 경영자건 본부장이건, 디자이너 건, 일의 경계가 없이 모두 디자인을 놓고 왈가왈부하는 경우가 많아요. 무조건 디자인이 예쁘네 안예쁘네를 따진다고 할까요? 그런데 이건 경영자의 몫이 아니잖아요.

한국도 써스데이아일랜드에 CEO로 오신 여의도 증권가 출신 김석주 대표의 사례가 비슷한게 있는데요. 전혀 디자인컨셉을 건드리지 않고 획기적으로 단기간에 브랜드를 적자에서 흑자, 흑자를 넘어선 성장으로 이끌죠. 경영자의 몫은 더 큰 그림과 재무개선, 기회창출에 있어요.

4. 그럼 디지털전략은?

그럼, 올세인츠의 디지털 전략을 어떻게 되고 있을까요?

우리는 윌리엄킴을 디지털 경영의 강자라고 알고 있죠. 그렇게 인식되는 이유는 그가 버버리에 디지털 수석부사장으로 있을때 버버리가 디지털 탑브랜드로 올라섰기 때문인데요. 사실 당시엔 걸출한 애플출신 CEO 안젤라 아렌츠(Angela Ahrendts)가 전략을 총괄하고 있었어요.

윌리엄킴은 스스로, 버버리의 안젤라아렌츠나 구찌의 도메니코드솔과 같은 뛰어난 경영자들과 일할 기회를 가지면서 많은 걸 배웠다고 이야기하죠. 그가 올세인츠에서 구사하고 있는 디지털 전략은 버버리와 많은 부분 비슷하지만, 그는 디지털 전문가라기 보다는 뛰어난 패션 경영자에요. 재무, 회계에 능한 분!

올세인츠의 2016년 지표를 보면, 디지털 전략이 어떻게 구현되고 있는지 파악할 수 있죠.

 2016년 올세인츠는 디지털 매출이 전년도 3 억 5,600 만 파운드에 비해 3 배 증가한 4,730 만 파운드를 기록했어요. 이건 무려 전체매출의 20%랍니다. 앞서 말한 많은 디지털 채널에서 매력적인 방식으로 소통하는 것들이 결국 디지털 판매를 견인했단 뜻이죠.

더 속속들이 궁금한 것들이 많으시죠?

다음주 매경지식포럼에서 윌리엄킴의 세션은 무료에요. ㅋㅋ 그리고 그 세션 마더레이션을 제가 합니다아아~~~! ㅋㅋㅋ 세계적인 패션경영의 리더를 만나볼 일이 흔하진 않으니까요. 늦기전에 신청하셔서 궁금한 것들 윌리엄에게 직접 질문하실 수 있길 바래요. 뭐 내친 김에 저랑도 인사하시구요!

푹 쉬시고 전 담주에 뵐께요~

ⓒ김소희트렌드랩 김소희

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