무엇으로 입소문이 나게 할 것인가?

입소문의 도움 없이 순전히 광고만으로 효과적인 마케팅 성과를 누릴 수 있는 사업자가 얼마나 될까? 표면적으로는 광고를 잘 해서 성공한 듯이 보이는 곳도 그 속을 들여다보면 입소문의 도움을 받았을 가능성이 높다. 광고를 통해 많은 구매가 발생했다 하더라도 그들 고객이 입소문을 통해서 다른 고객에게 자발적으로 알려주지 않았더라면 높은 광고비를 상쇄할 만큼의 성장을 이루기는 힘들었을 것이다.

그만큼 사업자의 마케팅에는 입소문이 차지하는 비중이 높다.

입소문이 나기 위해서는 '전달할 내용'이 있어야 하고, '전달자'가 있어야 한다.

전달자는 브랜드를 체험한 고객이다. 여기에서 브랜드를 체험했다는 말은 다소 포괄적인 의미로 사용되었다. 비용을 지불하고 상품을 구매하였거나 서비스를 이용한 경우뿐만 아니라 이벤트에 참여하거나 사업자의 거점(매장, 홈페이지 등)에 방문한 경우, 콘텐츠를 소비한 경우 나아가 브랜드 스토리를 접한 경우까지 포함한다.

브랜드를 체험한 고객의 전부가 전달자가 되지는 않는다. 그중 일정 비율만이 전달자가 된다. 그 비율이 얼마나 높을 것인지는 브랜드 체험의 강렬함의 정도에 따른다. 체험 강도가 높으면 보다 높은 비율의 고객이 전달자로서의 역할을 수행할 것이라 기대할 수 있다.

브랜드 체험을 통해 '전달할 내용'을 전달자가 얼마나 쉽게 인지할 수 있느냐 하는 것도 중요하다. ('전달할 내용'을 여기에서는 편의상 입소문 포인트, 줄여서 포인트라고 표현하겠다.)

예를 들어, 음식점이라고 하면 가장 중요한 브랜드 체험은 바로 '맛'일 테다. 포인트 역시 '맛'이라고 할 수 있다.

맛을 내걸며 오픈하는 음식점들이 많다. 이들은 처음에는 장사가 잘 되지 않더라도 좋은 재료에 이 정도의 맛이라면 나중에는 입소문이 나서 문전성시를 이룰 것이라고 기대한다.

하지만 기대와는 달리 입소문이 잘 나지 않는다. 체험한 손님들은 분명히 맛있다고 하는데 이상하게 손님이 별로 없다. 입소문이 나는 데 시간이 걸려서 그렇겠지라고 생각하며 버텨보지만 시간이 흘러도 이렇다할 변화의 조짐이 보이지 않는다. 회전이 잘 되지 않으니 재료의 신선도를 유지하는 비용은 점점 증가하고 결국 이도저도 아닌 일반 식당으로 전락하고 급기야는 폐업을 결정하기에 이르기도 한다.

'맛'이라고 하는 포인트는 전달자가 퍼트리기 매우 쉬운 것 같지만 그렇지 않을 수도 있다. 아래 몇 가지 이유를 생각해보자.

* 사람들의 입맛이 서로 다르다.

* 고객의 인구통계학적 기준에 따라서도 판단하는 것이 다르다.

* 식당이 항상 동일한 맛을 내기도 힘들다.

* 자신의 미식에 대한 식견에 자신 있어 하는 사람도 많지 않다.

위 내용들이 복합적으로 이루어져 구매 경험 고객중 전달자의 역할을 수행하는 비율이 그다지 높지 않게 된다. 음식적은 맛이 가장 중요하다는 사실에는 이론의 여지가 없지만 입소문을 위한 포인트로서도 최선일 것인가에 대해서는 재고의 여지가 있어 보인다.

'맛'은 (그렇지 않은 경우도 더러 있지만) 다소 주관적이므로 이를 전달자가 명확하게 인지하기는 어려울 수 있다는 이야기다. 그보다는 특이한 재료, 특이한 인테리어, 특이한 위치, 특이한 주인, 특이한 가격, 특이한 양, 특이한 맛(특히 매운맛) 등이 객관적으로 분명히 드러나는 사실이므로 브랜드의 특성을 구매 고객이 쉽게 인지할 수 있다. 전달자 역할 수행 비율이 그만큼 높아질 수 있다는 이야기다.

입소문이 나기 위해서는 전달자의 절대적인 숫자가 필요하다. 전달자는 브랜드 체험을 통해서 생성된다. 브랜드 체험 고객 중 얼마나 높은 비율이 전달자로 전환될 것이냐가 관건이다. 그 비율이 높아지기 위해서는 기본적으로 브랜드 체험이 강렬해야 하거니와 브랜드 체험을 통해 '전달할 내용'을 분명하게 인지할 수 있어야 한다는 것이 이 글이 주장하는 내용이다.

아울러 브랜드 인지를 위한 입소문이냐 구매를 위한 입소문이냐 하는 '목적의 문제'도 있다. 이에 대해서는 다른 글에서 한 번 다뤄보고자 한다.