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신용성의 마케팅 Talk Talk·10,163·2016. 06. 03

네이버 외의 채널을 어떻게 활용할 것인가? 2편

네이버 외의 채널을 어떻게 활용할 것인가?


 

1편(http://www.i-boss.co.kr/ab-74668-384)에 이어서

네이버 외의 채널이라 함은 어디를 말하는 것일까? 유저가 많아야 한다는 전제조건이 붙으므로 누구나 알만한 서비스들이다. 우선 떠올릴 수 있는 것은 페이스북, 카스, 인스타그램, 밴드 등의 SNS 서비스다. 그리고 유튜브, 아프리카 등으로 대변되는 MCN 서비스와 몇몇 앱 서비스들이 고려 대상이 될 것이다.

 

이들 채널의 이용자가 늘어나고 네이버에서의 노출이 점점 힘들어지자(비용 대비 효율 하락을 의미) 마케터들의 관심이 이쪽으로 쏠리기 시작했다. 그에 따라 이들 서비스는 마케팅 플랫폼으로서 다양한 광고 상품과 기능들을 내어놓으며 인터넷마케팅 시장에서의 점유율을 높이고자 하였다. 단시간만에 많은 사용자를 확보하였거나 혹은 광고 성과를 거두었다고 하는 성공사례들도 나왔다. 그리고 그 내용을 토대로 많은 곳에서 노하우를 교육하기도 하고 책 출간도 이어졌다.

 

하지만 막상 마케팅을 진행해보면 기대한 만큼의 성과가 나오지 않는 현실에 직면하게 된다. 성공사례를 벤치마킹하고 직원들과 활용 방안에 대해서 회의를 열어보아도 뚜렷한 답을 찾기는 어렵다. 심지어는 전문가라 불리는 사람들도 저마다 하는 말이 다르기도 하다.

 

대체 이유가 뭘까? 사실 이유를 찾는 데 시간을 허비할 필요는 없다. 이유는 간명하기 때문이다. 채널 활용 방안에 대한 고민의 출발은 '고객의 행동'에서 찾아야 한다. 표적 고객집단이 구매를 하기 위해 어떠한 행동들을 하는지를 추적해보고, 그 구매 행동 속에서 어떠한 채널이 무슨 역할을 하는지를 파악하여 채널의 활용 방안을 고민하면 된다. 그 고민의 결과로 도출되는 것이 이를테면 미디어 믹스 전략이 되는 것이다.

 

보충 설명을 위해 잠시 네이버가 인터넷마케팅의 중심이 될 수 있었던 이유를 '고객 행동 이론' 관점에서 다시 살펴보자.

 

AIDA 모델(인지-흥미-욕망-구매)로부터 시작되었던 고객 행동 이론은 정보통신사회가 되면서 일본의 광고대행사 덴츠가 제시한 AISAS 모델(인지-흥미-검색-구매-공유)로 통용되었다. 이 모델에 따르면 제품이나 기업에 흥미를 느낀 고객은 바로 '검색'을 통해서 구매를 결정한다. 그런데 이 검색의 과정을 조금 더 자세히 들여다 보면 아래와 같은 과정을 거친다.

 

1. 구매 정보 획득 목적의 검색 => 블로그, 지식인, 카페, 파워콘텐츠 등

2. 업체 선택 목적의 검색 => 키워드광고, 지식쇼핑

3. 구매 확신 목적의 검색 => 블로그

4. 업체 이동 목적의 검색 => 바로가기 (사이트, 키워드광고, 브랜드검색)

 

말하자면 구매를 위한 고객의 행동 중 'S(Search)' 단계를 네이버가 철저히 장악했다. 네이버의 통합검색은 구매 정보 획득에서부터 구매 결정까지 고객 행동에 영향을 미치게끔 구조화되어 있었던 것이다. 그러하기에 '마케팅 효율'이 중요한 중소상인은 검색 노출에 목을 맬 수밖에 없었고 이것이 네이버가 인터넷마케팅의 중심이 될 수 있었던 이유라고도 할 수 있겠다.

 

네이버 검색 결과에 노출이 될 때에는 미디어 믹스 전략이라는 것이 특별히 필요하지 않았다. 중소상인은 구매를 목적으로 하는 고객을 대상으로 마케팅하기 원했고, 검색 결과에 노출되는 것은 바로 그 목적에 충실한 것이었으므로 검색 결과에 노출되는 방법론 그 자체가 중요했지 무슨 목적으로, 누구를 대상으로, 어떤 메시지를 전달할 것인지는 그다지 중요하지 않았다.

 

하지만 이제는 사정이 달라졌다. 네이버 마케팅이 워낙 비중이 컸기에 마치 인터넷마케팅의 전체라도 되는 것처럼 오인했지만, 다른 채널을 적극 활용해야 하는 지금부터라도 전체 속에서 부분을 보아야 한다.  검색 마케팅은

 

1. 검색을 통해 구매를 결정하는 행동을 보이는 고객 집단을 대상으로 한 것이며
2. 구매 정보 획득과 구매 결정 단계에 속해 있는 고객을 대상으로 한 것에 지나지 않는다.

 

다른 대안이 없을 때 이들 고객을 공략하는 것은 절대적으로 중요하였으나, 지금과 같이 검색 결과 노출에 소요되는 직, 간접적인 비용이 크게 증가하고 다른 미디어가 크게 성장하고 있는 환경에서라면 이야기는 달라진다. 우리에게는 여전히 검색이 아닌 다른 경로로 구매하는 고객 집단이 있으며, 구매 결정 단계가 아닌 인지와 흥미 단계의 고객을 대상으로 마케팅할 수 있는 여지가 남아 있기 때문이다.

 

그리고 다행스럽게도 매체 환경은 점점 중소상인의 참여가 가능하도록 변해가고 있다. 예를 들어 페이스북에서는 광고가 노출되는 영역 자체는 매우 협소하나 이 영역에 수많은 광고가 노출되고 있다. 어떤 유저가 접속해서 광고를 열람하느냐에 따라 노출되는 광고가 달라지기 때문에 가능한 일이다.

 

이러한 타게팅 기술의 발전은 중소상인의 입장에서 매우 고무적이다. 그 동안은 타겟되지 않은 고객에게 노출되는 비용까지 지불해야 했으므로 '인지'를 늘리고자 하는 목적의 광고 집행이 불가능하다시피 하였으나 그것이 이제는 (적어도 일부 사업자에게는) 가능해지게 된 것이다.

 

마케팅의 목적을 여전히 '단기적인' 관점에서의 '구매전환'만으로 두고 있는 이들에게는 이러한 변화가 왜 의미를 지니는 것인지에 대해 눈에 들어오지 않겠지만 보다 전략적인 차원으로 접근하는 이들에게는 새로운 기회가 도래하고 있음이 감지되고 있을 것이다.

 

네이버 외의 채널 활용 방안에 대해서 이야기하면서 굳이 고객 행동 이론의 관점에서 인터넷마케팅에서 네이버가 중심이 될 수 있었던 이유를 설명한 것은 검색 마케팅 역시 고객 행동에 따라 마케팅을 충실히 수행한 것에 지나지 않음을 말함으로써 다른 채널에 대한 활용 방안 역시 고객 행동을 중심으로 파악되어야 한다는 논지를 펼치기 위해서다.

 

이제 스스로에게 반문해야 할 시간이다.

* 중소사업자의 마케팅 목적은 단기적인 구매 전환에 국한될 수밖에 없는 것인가?

* 고객 행동 단계에서 구매에 가까운 고객만을 표적 고객으로 삼아야 하는 것인가?

* 검색광고에서 사용한 광고 메시지를 다른 채널에서도 동일하게 사용하는 것이 타당한가?

 

그리고, 가장 중요한 질문

* 내가 활용하고자 하는 채널은 내가 표적으로 삼고 있는 고객군의 구매 행동에서 어떤 역할을 하고 있는가?

 

채널 활용 방안을 결정하기 위해서는 고객의 구매 행동을 먼저 파악해야 하고, 고객의 구매 행동을 파악하기 위해서는 고객의 성향에 따라 몇 가지 고객집단으로 세분화시켜야 한다. 그리고는 표적 고객집단을 설정하고 그들을 공략하기 위한 마케팅 전략이 수립되어야 한다. 채널 활용 방안이라는 것은 이와 같이 전체 마케팅 전략 속에 내재되어 있어야 한다.

 

마케터들이 다시 '고객'으로 관심을 돌려야 할 때가 왔다. 마케팅의 모든 답은 고객에게 있다는 사실을 다시 한 번 되내이도록 하자.

 

 

P.S : 네이버 외의 채널 활용에 대한 구체적인 방법론을 굳이 언급하지는 않았습니다. 방법론에 대해서도 언급을 할 생각이 있기는 하였으나, 구체적인 방법론은 각 회사가 도출하는 것이 맞는 것 같아 그 자리는 비워두었습니다. 이것을 기대했던 분들에게는 죄송합니다만, 생각의 출발이 어디에서부터 시작되어야 하느냐 하는 것이 제가 전달하고자 하는 바였으므로 너그러운 마음으로 생각해주시면 감사하겠습니다.

 

P.S : 부제 - 네이버는 사업자의 미디어 믹스 전략에서 중요한 비중을 차지하는 하나의 미디어일 뿐이다.

신용성 마케팅 네이버 SNS MCN 인터넷마케팅 미디어

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신용성
안녕하세요. 아이보스 대표 신용성입니다.
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