로그분석 서비스를 이용해야 하는 이유

로그분석 서비스를 단지 홈페이지에 방문한 접속자수를 파악하는 것 정도로만 활용하고 있는 사업자가 많다. 만약 이 목적이라면 간단한 카운터 하나만 달면 된다. 굳이 로그분석 서비스를 이용할 필요가 없다. 하지만 '체계적이고 단계적으로' 온라인마케팅 문제를 해결해나가고자 한다면 로그분석 서비스를 이용하는 것이 좋다. 아래 로그분석 서비스를 이용해야 하는 많은 이유 중 한 가지를 소개하고자 한다.

온라인마케팅의 문제를 해결하는 방법은 의외로 간단하다.

고객은 어떤 경로를 거쳐서든 결국 사업자의 홈페이지로 방문하고, 홈페이지에서 상품을 구매(1)한다. 이에 따라 마케터의 역할도 간명하다. 고객을 홈페이지로 잘 방문시키고 상품을 잘 구매하도록 하면 된다.

그러므로 온라인마케팅 문제를 해결하는 첫 걸음은 고객이 홈페이지로 충분히 방문하고 있는지, 상품을 잘 구매하고 있는 지를 파악하는 것이다. 그래서 방문수가 부족하면 방문수를 늘리는 방안을 강구하면 되고, 구매를 잘 하지 않으면 구매율을 높이는 방법은 고민하면 된다. 물론 이렇게 말로만 하면 굉장히 간단한 문제이지만 실제는 그렇지 않다. 아래 예시를 참조해보자.

목표 매출은 2천만원인데 현재 매출이 1천만원에 지나지 않는 한 사업자의 홈페이지에서 방문수를 확인해보았더니 20만회였다. 객단가가 10만원이라고 가정하면 과연 이 사업자는 방문수가 문제일까? 구매율이 문제인 것일까?

먼저 숫자부터 확인해보자. 방문수는 20만회라고 바로 확인이 가능하였다. 구매율은 간단한 계산으로 구할 수 있다. 구매율은 구매수에 방문수를 나눈 값이다. 방문수는 나와 있으니 구매수만 알면 된다. 그러므로 구매수부터 구해보자. 사업자의 객단가가 10만원인데 현재 매출이 1천만원이라고 하였으므로 구매수는 100회이다. 그렇다면 구매율은 0.05%이다.

방문수(20만회) VS 구매율(0.05%)

과연 사업자는 방문수가 문제일까? 구매율이 문제일까? 방문수가 문제라면 사업자는 광고, 홍보 방법을 고민해야 할 것이고 구매율이 문제라면 홈페이지 개선, 가격 정책, 프로모션, 상품 구성, 서비스 프로세스 등을 고민해야 할 것이다. 즉 무엇이 문제인지를 인식하느냐에 따라 행동이 달라진다. 경영적으로는 자원의 투입 대상이 달라진다. 만약 옳은 답을 선택하면 문제를 해결하는 데 한 걸음 다가서게 될 것이나 틀린 답을 선택하면 자원을 엉뚱한 데 투자하는 시행착오를 겪게 된다. 중소상인은 시행착오를 겪을 여력이 별로 없으므로 이 선택은 매우 중요하다.

언뜻 표면적으로만 보면 방문수에는 문제가 없고 구매율에 문제가 있어 보인다. 그렇지 않은가?

하지만 실제로는 그렇지 않을 수도 있다. 구매율에는 문제가 없고 방문수에 문제가 있을 수도 있다. 이유는 방문한 고객의 '유입출처'에 있다. 오프라인 매장에 방문하는 고객은 거의 '허수(2)'가 없는 반면, 웹사이트에 방문하는 고객은 유입출처에 따라 얼마든지 '허수'가 포함될 수 있다. 그러므로 웹사이트 방문객은 유입출처에 따라 구매율이 크게 달라진다. 그러므로 마케팅 문제 해결을 위해 방문수를 분석할 때에는 전체 방문수를 보는 것이 아니라 '유입출처별'로 확인해야 한다.

다시 위의 사업자를 예로 들어 설명하자면, 방문수 20만회 중에 1만회는 키워드광고를 통해 유입되었고, 19만회는 낚시성 광고를 통해 유입시켰다면 아래와 같은 결과가 나왔을 수도 있다.

키워드광고 : 구매수(90회), 유입수(9,000회), 구매율(1%)

낚시성광고 : 구매수(10회), 유입수(191,000회), 구매율(0.01%)

합계 : 구매수(100회), 유입수(20만회), 구매율(0.05%)

속내를 들여보았더니 키워드광고를 통해서는 정상적인 구매율이 나왔으나 방문수의 대부분을 구매율이 낮은 낚시성광고가 차지하고 있어 전체적으로는 마치 구매율이 낮은 것처럼 보이고 있다. 이처럼 표면적으로 보이는 것과 실제 내용은 정반대일 수 있는데, 표면적으로 보이는 것만으로 판단하게 되면 큰 착오가 발생하게 된다.

여기에서 우리는 유입채널별로 마케팅 성과를 확인해야 하는 것의 중요성을 확인해보았다. 그런데 유입채널별로 마케팅 성과를 확인할 수 있는 방법이 무엇이겠는가? 바로 '로그분석 서비스의 이용'이다.

여기까지 이해가 되었는가? 이해가 되었다면 한 단계 더 깊이 들어간다. 만약 이해가 되지 않았다면 위의 글을 다시 읽어 이해도를 높인 후에 다음 단계로 들어가길 바란다.

우리는 위의 예시에서 표면적으로는 구매율에 문제가 있는 것처럼 보이나 실제로는 방문수에 문제가 있을 수 있음을 확인하였다. 방문수의 대부분을 차지하는 유입채널이 낚시성광고였기에 방문수에 허수가 많이 포함되어 있었기 때문이다. 그래서 표면적으로만 볼 때는 구매율을 높이기 위한 노력을 해야 하는 것으로 생각하였으나 속내를 들여다보니 구매율에는 문제가 없었으므로 키워드광고 등의 실질적인 방문수를 늘리기 위한 노력을 강구해야 하는 것으로 판단하였다.

그런데, 이 판단 또한 틀린 것일 수 있다.

키워드광고의 구매율이 1%라고 하였는데 이것 역시 '표면적'인 것에 지나지 않을 수 있다. 키워드광고는 하나의 키워드로만 광고하는 것이 아니라 다양한 키워드로 광고하는 것이므로, 어느 키워드를 통해 얼마나 방문하였고 얼마나 구매로 이어졌는지를 파악해보아야 한다. 확인 결과 아래와 같은 결과가 나왔다고 가정해보자.

업체명 키워드 : 구매수(80회), 유입수(800회), 구매율(10%)

일반 키워드 : 구매수(10회), 유입수(8,200회), 구매율(0.12%)

합계 : 구매수(90회), 유입수(9,000회), 구매율(1%)

확인 결과 대부분의 구매가 업체명 키워드에서 나왔고 일반 키워드에서는 낮은 구매율이 나왔다면 이를 어떻게 해석해야 할까? 여기에서 업체명은 사업자의 회사명 혹은 웹사이트명을 뜻한다. 고객이 사업자의 업체명을 검색했다는 것은 이미 고객이 사업자에 대해 인지하고 있다는 것을 뜻하므로, 이를 키워드광고의 효과만으로 보기는 어렵다. 게다가 일반 키워드에서의 구매율은 매우 낮게 나오고 있다.

이 상황에서는 사업자가 키워드광고를 늘린다고 해서 매출이 늘어날 것 같지는 않다. 먼저 사업자의 구매 경쟁력부터 키워야 한다. 이 결론과 앞에서 내렸던 결론은 반대다. 앞에서는 허수가 잡히지 않은 키워드광고를 통한 방문객의 구매율이 높으므로 광고에 투자해야 한다고 하였는데, 막상 키워드광고의 내용을 살펴보니 광고를 늘려야 할 것이 아니라 다시 구매율을 높이기 위한 노력을 해야 하는 상황이다.

유입채널별로 파악한 것 역시 '표면적인 것'에 지나지 않을 수 있음을 이야기하고자 하는 것이다. 그러므로 보다 더 정확한 진단을 위해서는 보다 자세한 조사가 이뤄져야 한다. 이 역시 '로그분석 서비스'를 이용하여 분석이 가능하다.

분석을 하지 않고 본능과 감각만으로도 충분히 높은 매출을 내며 운영을 잘 하는 사업자도 많다. 또 분석을 위한 분석을 하면서 진짜 사업자가 해야 할 일을 등한시하거나, 분석한 내용을 잘못 해석하여 엉뚱한 판단을 내리는 경우도 있다. 이런 경우 모두 로그분석 서비스를 굳이 이용해야 하는지 의문이 들게 하는 것이지만 체계적이고 탄탄한 운영을 위해서는 로그분석 서비스를 이용하는 것이 정석이다. 공부는 혼자만 잘 하면 되지만 일은 내외부 관계자의 협력을 이끌어내는 것이 가장 중요한데, 관계자들과 커뮤니케이션을 하는 데 있어 로그분석 자료는 중요한 기준이 되기 때문이다.

참조

(1) 전자상거래 업종이 아닌 경우는 서비스 이용에 대한 문의를 남기는데, 편의상 문의 남기는 것을 상품 구매와 동일하게 취급하도록 하자.

(2) 여기에서 '허수'라 함은 구매할 가능성이 거의 없는 고객이 웹사이트에 방문하여 구매는 늘어나지 않고 방문숫자만 늘어난 경우를 의미한다.