2023년 10월 1일, 일본 소비자청은 "不当表示"(부당한 표현)이라고도 알려진 스텔스 마케팅을 법률적으로 공식 규제하기 시작했습니다.

일본의 새로운 규제: 부당 표현의 방지

2019년 12월, 월트디즈니 재팬은 한 개의 사과문을 공지합니다. 

『アナと雪の女王２』感想漫画企画」に関するお詫び

2019年12月5日
この度は、「『アナと雪の女王２』感想漫画企画」につきまして、ご参加いただきましたクリエイターのみなさま、ファンのみなさまに多大なご心配、ご迷惑をお掛けし、深くお詫び申し上げます。
本企画は、クリエイター7名のみなさまに映画『アナと雪の女王２』をご覧いただき、ご感想を自由に表現いただいた漫画をTwitterに投稿いただく企画として実施したものです。
本企画に伴う投稿は、「PR」であることを明記していただくことを予定しておりましたが、関係者間でのコミュニケーションに行き届かない部分があり、当初の投稿において明記が抜け落ちる結果となってしまいました。
今後このような事がないよう、関係者一同、深く反省するとともに、コミュニケーション体制を見直し、再発防止策を講じてまいります。

ウォルト・ディズニー・ジャパン株式会社

요약하면, 월트디즈니 재팬은 겨울왕국2의 개봉에 맞추어, 크리에이터 7명에게 본 작품에 대한 감상을 만화로 표현하도록 안건을 의뢰하였고, 트위터에 투고에 투고된 안건들이 보상이 포함된 #광고 또는 #PR이라는 표기 없이 업로드 된것을 유저들이 발견, 소비자로 하여금 혼돈을 준 "스텔스 마케팅"에 대한 사과문입니다.

일본이 지적하는 스켈스 마케팅(Stealth Marketing)

이처럼 스텔스 마케팅(Stealth Marketing), 일본 내 표현으로 스테마(ステマ)는 광고나 마케팅의 직접적인 형태를 감추고 소비자들이 마치 자연스럽게 혹은 자발적으로 제품이나 서비스를 경험하는 것처럼 보이도록 하는 마케팅 전략을 말합니다. 이는 소비자들이 광고의 존재를 눈치채지 못하게 하고, 제품이나 서비스에 대한 긍정적인 인상을 심어주어, 궁극적으로는 상품의 구매나 다운로드, 이벤트 등의 참여를 유도하게 합니다.

2023년 10월 1일,  위와 같은 오해의 소지가 있는 표현 방지하기 위하여, 일본 소비자청은 "不当表示"(부당한 표현)이라고도 알려진 스텔스 마케팅을 법률적으로 공식 규제하기 시작했습니다. 소비자청은 인터넷, 텔레비전, 신문 등 모든 미디어 플랫폼에서 광고주가 광고에 참여할 때 자신의 콘텐츠에 "広告"(광고), "宣伝"(프로모션) 또는 "PR"을 명시적으로 표시해야 한다고 명시했습니다. 광고가 광고주의 참여로 제작 또는 게시되었으나 이러한 참여가 일반 소비자에게 명백하게 드러나지 않는 '사업자의 표현'인 광고는 스텔스 마케팅으로 분류합니다. 

지침이나 보상을 명시적으로 공개하지 않지만 광고주의 의도를 미묘하게 반영하는 직원, 사업 관계자 또는 인플루언서의 게시물도 이 규정에 해당됩니다. 특히, 광고애 표시가 되어 있더라도 소비자에게 혼란을 줄 수 있는 불명확한 문구, 크기, 배치는 “불공정한 표현”, 즉, 스테마(ステマ)로 간주될 수 있습니다.

한국의 많은 기업들이 일본 시장에 진출하고 있는 지금, 화장품, 패션, 병원 등 인플루언서를 통한 시딩 마케팅에 의존도가 높은 카테고리일 수록 더 주의깊은 집행이 필요합니다. 일본 현지 에이전시임에도 불구하고 아직 가이드라인 숙지가 되지 않은 곳도 있으니 꼭 주의 바랍니다.

광고주와 광고대행사, 그리고 인플루언서가 지켜야할 것들

일본 현지의 60개 이상의 광고 에이전시들로 구성된 쿠치코미마케팅 (일본 WOM 마케팅 협회)는 새로운 규정에 따라 소비자청이 정한 운영 기준에 맞춰 광고 표시 지침을 개정했습니다. 업데이트된 지침은 광고에 보다 명확하게 공개하기 위한 구체적인 지침을 제공하고 있으며, 내용은 다음과 같습니다. 

 “広告主下謝礼をいただいて投稿しています”(저는 이 게시물에 대해 광고주로부터 보상을 받았습니다)와 같은 문구와 같은 형식이 아닌, #プロモーション(프로모션), #PR과 같은 해시태그를 사용하거나, #宣伝(선전), #広告(광고)을 사용하여 게시물의 내용을 명확하게 표시해야합니다. 특히, 본 가이드라인에서는 인플루언서의 게시물에 광고주가 누구인지 보다 확실하게 식별할 수 있도록 로고나 브랜드 이름을 포함할 것을 강조하고 있습니다.

아울러, 다수의 해시태그를 사용할 경우 처음에 #広告(광고) 태그를 가장 앞에 배치하거나 영상 시작 부분에 해당 영상이 광고임을 명시해 명확성을 높이는 등 실천을 권고하고 있습니다. 아래는 실제 적용 사례와 가이드 라인에 대한 요약입니다.

1. 인플루언서들은 어떤 식으로 규정을 준수해야합니까?
   인플루언서들은 광고주가 제공하는 제품을 소개할 때 무료로 제공되더라도 '#PR'과 같은 명시적인 태그를 사용하는 것이 좋습니다.
   
   
2. 스텔스 마케팅 규정을 위반한 기업은 어떤 영향을 받나요? 
   위반할 경우 소비자청이 발령하는 광고 금지 명령 및 재발 방지 지침이 내려질 수 있습니다.
   
   
3. 광고업계는 새로운 규정에 어떻게 대응했나요? 
   광고 대행사들은 본 규제를 투명성을 위한 기회로 삼아 소비자와의 명확한 의사소통을 보장하기 위해 지침을 개정하고 있습니다.
   
   
4. SNS 광고의 명확한 공개를 위해 추천하는 해시태그는 무엇인가요?
    #プロモーション, #PR, #宣伝, #広告와 같이 소비자가 오해 없이 명확히  인지할 수 있는 해시태크를 사용해야합니다. 

Source: aixpost - Beyond 2023: The Future of Marketing with Japan’s SNS Regulations

Source: nhk 「ステルスマーケティング」は「不当表示」 きょうから規制