나이키, 아디다스의 슈퍼슈즈 경쟁

오늘 이야기는 신발 전쟁입니다.  우리 일상 속에 가장 많이 착용하는 아이템이 의류 제외 신발이 제일 많을 겁니다.  신발에 대한 욕심은 사람들마다 참 다릅니다. 

어떤 사람들은 패션 코디의 일환으로 신발을 신발장 가득히 들고 있는 걸로 모자라, 집안 가득 쌓여 있기도 합니다. 또 어떤 사람들은 신발을 딱 두 켤레를 보유하고 한 켤레만 주구장창 신다가 비가 오거나 해서 신발이 젖으면 세탁하는 동안 다른 신발을 신는 거죠.  

극단적인 두 부류의 지인들이 있지만 일반적으로는 수 켤레 이상 씩의 신발을 보유한다고 보는게 맞을 겁니다. 

저는 개인적으로 운동화파입니다. 20대에 발목을 다친 후로 킬힐 매니아였던 제 신발장에 킬힐이 사라진 지 오래죠. 행사나 중요한 자리가 있으면 구두를 신지만, 행사가 끝나면 언제든 운동화로 갈아신을 수 있게 항상 챙겨가는게 습관이 되었습니다.  

때로는 멋지게 긴 다리를 뽐내면서 킬힐을 신고는 신지만, 그렇다고 발목-무릎 건강과 바꿀 수는 없으니까요! 

어찌됐건 이처럼 저만 해도 운동화는 참으로 이슈입니다. 아무래도 운동화라기 보다는 운동화가 패션이 되기도 해야 하고, 기능성이 되어야 하기 때문에 디자인을 고르는데 있어 꽤 까다롭습니다.  

(출처: 조선일보)  

나이키, 아디다스는 그동안 글로벌 top1,2위 인지도를 보유하면서 전세계 사람들의 선택을 받아왔습니다. 그리고 이들은 서로 군비경쟁을 하듯 서로 기술력을 극대화하여 운동화를 최첨단 무기처럼 만들어 등장시키고 있습니다.  

몇 일 전에 봤던 기사 중에서 임팩트 있던 내용으로 나이키, 아디다스의 기술의 집적으로 만들어낸 운동화를 신은 마라토너가 각각 기록을 경신했던 사건이 있었습니다.

지난 9월 에티오피아 여자 마라톤 선수인 티그스트 아세파가 베를린 마라톤 결승선을 2시간 11분 53초로 통과했습니다. 이 기록은 기존의 세계 기록을 무려 2분이나 단축한 기록이었죠. 최근 ‘나혼자산다’의 기안84가 마라톤대회에 출전해 고통스럽게 완주하는 모습을 보면서 2시간대에 사람이 들어올 수 있는가? 라는 생각을 할 정도였는데, 아세파의 기록을 보면서, 기존 기록들을 깨어나갈 수 있다는 것에 인간의 한계는 어디까지인가 생각하게 되었습니다. 

그 후 2주 뒤에 케냐의 남자 마라톤 선수인 켈빈 키프툼이 시카고 마라톤에 출전해 2시간 35초 기록으로 결승선을 통과, 세계 신기록을 경신했죠! 

에티오피아의 여자 마라토너, 케냐의 남자 마라토너 모두 대단한 기록으로 결승선을 통과했는데, 공교롭게도 이들은 각각 아디다스, 나이키의 새로운 기술이 집약된 운동화를 신고 나왔습니다.  

그리고 각 브랜드사들은 이들이 신은 신발을 홍보한다고 난리였습니다.  

(출처: 아디다스, 아디제로 아디오스 프로에보1의 분해 모습) 

일단 아세파 선수가 신었던 아디다스 운동화는 ‘아디제로 아디오스 프로 에보1’이라는 모델인데요. 이 모델은 초경량 중창 소재를 이용해 기존 무게를 138g까지 줄였습니다. 

(출처: 나이키, 나이키의 알파플라이3) 

한편 켈빈 키프툼 선수가 착용했던 신발은 나이키의 2024년 1월 출시 예정인 ‘알파플라이3’ 이라는 모델이었습니다. 이 신발도 아디다스처럼 초경량 중창 소재와 탄소섬유를 이용해 스프링 효과를 만들어내는 고기능화입니다.

그야말로 나이키, 아디다스는 군비경쟁 아니 운동화 경쟁을 이른바 ‘슈퍼슈즈’를 통해 하고 있었습니다. 

운동화가 단순히 운동화가 아닌 기능의 극대화를 통해 인간의 신체활동에 유의미한 결과를 만들어낸다는 것을 보여주고 있습니다. 

도광양회 전략가, 룰루레몬 

나이키와 아디다스가 기술 경쟁으로 싸우고 있는 와중에 우리가 잊어서는 안되는 브랜드가 있습니다. 

코로나 기간 중에 원마일 웨어가 전세계 패션 시장 트렌드로 올라서면서 주목받았던 ‘룰루레몬’이 2-3년 동안 꾸준히 그러나 폭발적인 성장을 통해 두각을 드러내고 있습니다. 

애슬레저 브랜드 중에서도 ‘요가복의 샤넬’이라는 별명으로 인기를 끌면서 패션피플들의 옷장을 차지하고 있을 정도입니다. 

(출처: 매거진 한경) 

룰루레몬은 초기에는 물론 레깅스로 성장해 왔지만, 이들 역시 사업 다각화를 위해 남성복 라인, 여성 일반 라운지웨어 아이템을 출시도 했고 백팩, 신발과 같은 패션 소품들도 출시했습니다. 

이 브랜드는 나이키, 아디다스가 기술 경쟁으로 치열하게 다투는 시장에서 ‘브랜딩’을 통해 운동하는 여성들의 마음을 훔치면서 시장에서 두각을 드러내다가, 현재는 미국에서 선호하는 스포츠브랜드 2위까지 올라섰습니다. 

올해 초 출시했던 신발은 나오자마자 품절이 되는 사태까지 벌어졌고, 사전예약까지도 완판되는 등 폭발적인 인기를 보여주었습니다. ‘여성들을 위한 신발’에 포커스를 맞춘 것도 주효했습니다.

덕분에 올해 7월 말에 2분기 실적 발표의 경우 순매출과 이익금이 각각 전년 동기대비 18% 증가해 22억 900만 달러, 3억 4,160만 달러를 기록했습니다. 아직 발표나기 직전이지만 3분기 매출도 애널리스트 예상치를 상회할만큼 호실적을 기록할 것이라는 시장의 기대가 있는 상황입니다. 

상반기 미국 시장이 부진하고 중국의 불확실성으로 인해 유럽 명품 그룹, 나이키 등이 불안한 모습을 보인 가운데 룰루레몬의 성장률은 한가닥 서광으로 비춰지기도 합니다. 

룰루레몬은 “파워 오브 3x2 플랜’이라는 전략을 세팅해 실행해오고 있는데요. 그 결과 실적이 폭발적으로 증가하고 있다는 즉, 전략이 통한다는 이야기가 나옵니다. 

이 플랜은 브랜드 인지도를 기반으로 하여 과감하게 글로벌로 나가는 것을 골자로 하는데요. 특히 오는 2026년까지 남성복 비즈니스와 디지털 판매 매출을 각각 2배 이상을 달성하겠다는 것과, 글로벌 비즈니스도 그만큼 올리겠다는 전략입니다. 

지난 2분기만 해도 룰루레몬은 북미 제외한 해외 시장 매출이 52%나 차지할 정도로 이미 글로벌 진출이 활발히 진행 중에 있습니다. 

도광양회(韜光養晦)라는 말이 있습니다. 자신의 재능이나 명성을 드러내지 않고 참고 기다린다는 의미로 해석되는데, 단어 그대로 보면 빛을 감춘다는 뜻입니다. 

룰루레몬은 조용조용히 성장하면서 스포츠를 즐기는 여성들의 마음 속에 꾸준히 브랜딩 해 나가다보니 어느덧 글로벌 순위권에 경쟁하는 기업으로 커졌습니다. 

마케터의 시선

이와 관련해 마케터의 시각에서 정리해보면, 앞으로의 스포츠 브랜드들과 운동 기록은 어떻게 변화해 나갈지 먼저 이야기하고 싶습니다.  

시장에서 1등을 위한 1등의 제품, 즉 슈퍼슈즈를 만들어 기록 경신을 돕는 나이키, 아디다스에 대해 말이 많습니다.  대표적으로 슈퍼슈즈가 일종의 ‘기술 도핑’이라는 주장이 있습니다. 

신체적으로 기량을 향상시키는 대신 운동 장비 성능 극대화를 통해 부스트업을 하는 것은 약물이 아닐 뿐 도핑이 아니냐는 주장입니다. 

사실 그동안 올림픽에서 수많은 경기기록 경신이 운동복 혹은 기타 장비들의 기술 발전과 무관하지는 않습니다. 그러나 마라톤과 같은 육상 분야의 경우 인간의 신체 한계 자체에 더욱 관심을 갖고 지켜봐서 그런지, 2020년 세계육상연맹이 규정을 바꾸기도 했습니다.

운동화에 대해 밑창두께는 40mm를 넘지 않아야 하고 탄소섬유판은 한장만 포한하도록 제한한 규정들이 대표적이죠. 

육상에서 이러한 제약이 있다면 다른 기록향상을 돕는 운동복들에 대해 기존의 스포츠 분야들은 어떻게 생각할까요? 예를 들어 수영복만 해도 점프수트 타입으로 입는 방식의 수영복이 등장하면서 물의 저항성을 낮춰 기록 경신이 이루어지기도 했습니다.  

한편, 룰루레몬의 성장에 대해서는 결국 불변의 1,2위라 생각했던 세계적인 글로벌 브랜드들이 영원하지는 않다는 생각을 갖게 합니다. 오랫동안 꾸준히 소비자의 마음 속에 자리잡았던 기업들이 나태해지고 싶고, 잠시 걸어도 되겠지? 라는 생각을 하는 순간 질주하는 브랜드들이 어느새 바로 등 뒤에 바짝 붙어있을 지도 모르니까요