구매율을 높이는 방법 2
현재 광고 예산 400만원으로 월 2만명의 방문객을 유입시켜 월 1천만원의 매출을 내고 있는 광고주 아이보스씨. 이대로는 광고 비용이 매출의 40%나 차지하게 되어 적자 운영이 불가피한데, 문제 해결을 위해서는 현재의 광고 예산 400만원으로 최소한 매출이 2천만원은 나와줘야 한다는 목표를 잡고 있습니다. 이를 위해 필요한 방문객의 수는 월 4만명. 그렇다면 광고비를 늘리지 않고 현 상태로 유지한 채 (유효한) 방문객을 20,000명 더 유입시켜야 한다는 과제를 안고 있습니다. 아이보스씨는 이를 어떻게 해결할 수 있을까요? |
구매율에 영향을 미치는 요인은 많겠지만 아이보스는 체계적인 해결을 위해 이들 요소를 세 단계로 구분지어 보았습니다. (구매율을 높이는 방법1 참조) 그리고 그 첫 번째 단계인 광고 최적화부터 실행에 옮겨야겠다고 마음먹습니다.
구매율 상승 > 광고 최적화 > 광고문구 작성 방법 1
광고문구는 클릭률과 구매율 모두에 영향을 미칩니다. 클릭률은 광고의 노출수 대비 클릭되는 비율을 말하는 것이고 구매율은 광고의 클릭수 대비 구매되는 비율을 뜻합니다.
아이보스는 문구A로 광고를 진행하고 있었습니다. 이때의 실적은 클릭률 2%, 구매율 1%, 그 결과 구매단가(CPS, Cost Per Sale)는 2만원이 나왔습니다. 아이보스는 광고문구를 B로 바꾸어 보았습니다. 구매율을 높이리라 마음먹었기에 조금 더 타겟고객에게 어필할 수 있는 문구로 작성하였습니다. 그 결과 구매율이 1%에서 2%로 크게 상승하였습니다. 하지만 클릭률이 2%에서 1%로 줄어 버렸습니다. 그 결과 구매단가는 2만원으로 변함이 없었습니다.
구매율을 높이고자 타겟된 고객에게 어필하는 광고문구를 작성하면 클릭률이 떨어지는 현상이 발생하고, 반대로 클릭률을 높이고자 호기심을 유발하는 형태로 광고문구를 작성하면 이번에는 구매율이 떨어집니다. 즉, 이들은 서로 반비례하는 성향을 지니고 있습니다. 이러한 현상은 특히 '배너광고'에서 두드러지게 나타나곤 합니다.
하지만 위의 상황은 억지로 만들어낸 가공된 것입니다. 실전에서는 클릭률이 떨어진 만큼 정확히 구매율이 오르거나 구매율이 떨어진 만큼 정확히 클릭률이 상승하는 경우는 잘 나타나지 않을 것입니다. 대체적으로 클릭률을 올리면 구매율이 떨어지기 마련이긴 하지만 '정도의 차이'는 발생하기 마련입니다. 그러므로 광고주 입장에서는 클릭률이 하락한 값보다 구매율이 상승한 값이 더 큰 지점을 찾아내는 것이 관건입니다.
문구C를 보면 클릭률은 2%에서 1.5%로 낮아져 25%가 하락되었습니다. 하지만 구매율은 1%에서 1.5%로 높아져 50%가 상승되었습니다. 클릭률은 25% 하락하였지만 구매율은 50% 상승을 하여 결과적으로는 구매건수는 25회가 늘어나고 구매단가는 2만원에서 18,000 이하로 하락되었습니다.
그런데 클릭률이 낮아짐으로 해서 2만명이 유입되던 것이 15,000명으로 줄어들었습니다. 아이보스는 4만명 유입을 위해 2만명의 간극을 메워야 하는 과제를 지니고 있는데, 이것이 줄어들기는커녕 25,000명으로 늘어났습니다. 하지만 이는 표면적인 계산이고, 실질적인 계산을 하면 이와는 다릅니다. 애초에 방문객의 숫자는 구매율 1%를 기준으로 했었기 때문에 구매율에 따라 가중치를 계산해야 합니다. 즉 문구C를 통해 방문한 이들은 구매율이 1.5%로서 1%보다 50%가 높으므로 가중치를 150%로 설정하여 계산합니다. 그 결과 방문객의 숫자는 15,000명 X 150% = 22,500명이 되어 2,500명이 더 늘어난 셈이 됩니다. 결국 미션 방문객도 20,000명에서 17,500명으로 줄어든 것입니다.
이와 같이 광고문구를 어떻게 작성하느냐에 따라 구매율은 높아질 수 있고 우리가 지닌 문제점을 해결하는 데 도움이 되기도 합니다. 광고문구 작성 방법에 대한 이야기는 다음 회로 계속 이어집니다.
