사람의 이야기는 재미있다. 신문사나 방송국에서 늘 편집국장이나 데스크가 기자에게 하는 얘기 중 빼놓을 수 없는 것이 사람 이야기를 많이 쓰라는 것이다. 독자는 제품에 대한 정보에는 별 관심이 없을 지 몰라도, 베스트 셀러 가 된 제품을 탄생시킨 주인공의 인터뷰는 열심히 들여다 본다. 그럼에도 불구하고 상당수의 기업은 홍보의 초점을 주로 제품이나 회사에만 맞추려고 한다. 제품은 무생물이며, 말을 하지 않는다. 회사는 이름과 공장이 있을 뿐이지 재미있는 이야기 거리가 없다. 하지만 사람은 말을 할 수 있고 감동적인 드라마가 있다.

잡지 보그의 모델로 미국 최초의 흑인 앵커인 오프라 윈프리가 진행하는 토크쇼가 인기를 얻은 이유는 인물을 데려다 놓고 그의 모든 면을 낱 낱이 보여주기 때문이다.

마이크로소프트의 광고를 본 사람은 아마 거의 없을 것이다. 마이크로 소프트는 거의 광고를 하지 않는다. 세계에서 가장 값비싼 브랜드라는 마이크로소프트 브랜드는 언론 홍보를 통해 만들어졌다. 부자 부모를 둔 하버드대의 한 학생이 컴퓨터에 미쳐 대학을 중퇴하고 컴퓨터 사업을 시작할 때부터 빌 게이츠는 화제의 인물이 됐다. 마이크로 소프트는 새로운 제품을 발표할 때마다 빌 게이츠가 기자회견의 무대에 선다. 빌 게이츠가 무슨 얘기를 하나 궁금해서 엄청난 기자들이 몰려온다.

애플컴퓨터의 스티브 잡스, 아마존의 델 컴퓨터의 마이클 델, IBM의 루 거스너, CNN의 테드 터너, 스타벅스의 하워드 슐츠 같은 인물이 없었다면 이들 회사의 영향력과 브랜드는 지금보다 훨씬 초라했을 것이다. 말하자면 이런 유명 인물은 브랜드의 얼굴이자 목소리라고 해도 과언이 아니다.

물론 국내에서도 브랜드와 인물을 결합시킨 사례를 찾아볼 수 있다. 안철수연구소의 안철수, 카카오의 김범수, 삼성의 이건희, 현대의 정주영 등이 대표적인 사례이다.

‘CEO는 활동의 절반을 홍보에 써라’라는 말이 있다. CEO는 그 회사의 제품만큼이나 언론의 뉴스 거리로 가치가 높다. 세계에서 가장 값비싼 브랜드는 애플, 코카콜라이다. 마이크로소프트는 빌 게이츠 라는‘CEO’가 있었기 때문에 거의 광고를 하지 않고 세계 최고의 브랜드 이미지를 만들었다. 그러나 빌 게이츠 같은 인물이 없는 코카콜라는 천문학적인 액수의 광고비를 매년 지불하고 있다.

홍보담당자가 회사의 제품과 서비스를 홍보하면서 잊지 말하야 할 것은, 회사의 CEO가 제품발표회, 강연, 행사 참가, 사회 공헌 활동을 할 때에는 이미지와 함께 CEO를 홍보하는 것을 함께 생각해야 한다. 그리고 기자와 CEO가 만날 수 있는 기자회견, 기자간담회 등 언론인과의 접촉 기회를 적극적으로 만들어야 한다. 그것이 강한 브랜드를 만드는 비결이다.