보충학습) 마케팅 예산과 광고수익률의 차이

마케팅 예산은 전체 매출에서 차지하는 마케팅 비용의 비중을 말한다. 마케팅 예산을 얼마나 책정해야 하는지에 대해서는 업종마다 다르고 회사마다도 다르다. 그래도 대략적인 가이드를 하자면 쇼핑몰의 경우는 10% 이내, 오프라인 서비스 업체는 20% 이내 정도에서 책정하는 것이 일반적이다. 이는 비용 구조에 따라 자연스럽게 정해지는 것이라 볼 수 있다.

마케팅 예산이 10%라는 것은 마케팅 비용 대비 매출이 10배라는 의미다. 이를 만약 수익률로 환산하면 1000%가 된다. 그런데 마케팅 예산이 10%라고 해서 광고수익률의 목표도 1000%로 잡아야 할까? 그건 그렇지 않다.

위에서 광고 리포트에서 전환이 누락되는 현상에 대해 살펴보았는데, 이러한 점들을 반영해서 개별 광고의 목표수익률이 정해진다. 이를테면 마케팅 예산이 10%인 쇼핑몰이 검색광고를 진행할 때 그 목표수익률은 350% 안팎으로 보는 경우가 많다. 쿠키 손실로 인한 누락, 지인 소개, 재구매 등 다양한 누락 현상을 반영해야 하기 때문이다.

그런데 사실 우리가 주목해야 하는 사실은 바로 이 부분이다. 목표수익률을 낮게 잡아서 광고를 진행하였다는 것은 매출 대비 광고비가 차지하는 비중이 높다는 뜻이다. 그러면 이익이 남지 않거나 오히려 손실이 될 가능성도 있다. 그럼에도 불구하고 광고를 진행하는 것은 광고를 통해 직접적으로 나타나는 매출이 아닌 보이지 않는 매출 그리고 미래의 매출도 감안하기 때문이다. 그런데 막상 광고를 진행한 다음 고객을 재구매로 잘 이끌어내지 못한다면 결국 광고는 실패로 끝이 나게 된다.

이는 뒤에서 이야기하게 될 리텐션 마케팅의 중요성에 대한 이야기이기도 하다.

참고로 광고 집행시 목표수익률을 낮춰서 진행하는 것은 사업자의 자율 의지라기보다는 경쟁에 의해서 정해지는 성격을 지니고 있다. 그러므로 광고를 진행할 때는 ‘광고 이후’에 대한 안배가 되어 있어야 되는 것이고, 그것이 잘 준비되어 있지 않다면 광고비만 날리는 셈이 될 것이다.