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2017년의 리워드 광고: The Good, The Bad & The Ugly

2017.11.17 13:23

kangwy

조회수 3,718

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* 본 글 원문은 AppsFlyer 블로그( https://goo.gl/KyCbuw )에서 확인하실 수 있습니다. 


2017년의 리워드 광고: The Good, The Bad & The Ugly (좋은 것, 나쁜 것, 추한 것)

 

그간 업계의 지속적인 예측과는 다르게, 인센티브 광고 트래픽은 2017년에도 계속되고 있습니다. AppsFlyer 광고 성과 순위에 랭크된 미국 상위 25개 비 게임 앱들을 살펴보면, 그들 중 절반 이상의 포트폴리오들이 리워드 광고 형식을 따르고 있습니다. 그리고 인센티브 트래픽을 판매하는 네트워크의 순위는 전년도에 비해 떨어지는 경향이 있지만, 여전히 효력을 과시하고 있습니다. (특히 상위 25개 중 15개 매체가 게임 업체들에게 인센티브 광고를 판매하였으며, 마찬가지로 미국 내 상위 20개의 무료 게임 앱 중 14 개는 네트워크에서 제공되는 SDK 하나 이상을 삽입하여 수익 창출 방식으로 인센티브 광고를 이용하고 있습니다.)

 

인센티브화 된 광고는 일반적으로 '보상 광고'라고 부르며, 일부 사람들에게는 다소 오래된 용어인 '가치 교환 광고'라고 불리기도 합니다. 두 형식 모두 엔드 유저에게 광고 참여에 대한 보상을 제공하기 때문에, 유저는 광고 참여에 있어 긍정적이고 적극적입니다. 인센티브 트래픽의 광고 효과는, 어떤 광고 참여에 대해 보상을 지급했는지, 무엇이 보상으로 지급되었는지에 따라 결정됩니다. 이것은 궁극적으로 인센티브 광고에서 좋음, 나쁨, 추악함을 구분 짓는 요소가 됩니다.

 

 

 

좋은 점: 당신의 앱에 대해 좀 더 알 수 있도록 잠재 유저들에게 보상하는 것

 

좋은 퀄리티의 인센티브 광고를 통해, 잠재 고객들에게 당신의 앱을 사용할만한 이유를 제시하여 부스팅이 가능합니다. 해당 카테고리에서 가장 흔한 광고 형식은 유저에게 앱 트레일러를 시청하게 하고 참여를 독려하는 리워드형 비디오 광고입니다. 리워드는 보통 게임 내 통용 화폐인 보석이나, 통화 엡 내 포인트 형태이며, 유저가 영상 시청을 완료한 후에 지급되고 이후 별도의 다른 액션을 요구하지 않습니다.

이 광고 형식의 주요 이점은 앱 소유자에게 친숙하다는 것입니다. 왜냐하면, 유저가 광고 참여를 원할 때, 앱 사용의 흐름을 끊지않고도 앱 소유자는 광고 수익화가 가능하기 때문입니다. 따라서 고품질 앱의 경우에도 광고 비디오를 수익원으로 사용하여 매력적인 형식으로 수익 창출이 가능합니다.

보상 광고의 이러한 사전 동의 속성은, 가치있는 사용자를 타겟팅하고 투자 대비 효과면에서 긍정적인 인센티브 캠페인을 운영 할 수 있도록 해줍니다.

 

 

 

나쁜 점: 완벽한 광고 참여가 아닌, 광고 참여로 보이는 행동으로 사용자를 유도

 

리워드 광고의 또 다른 한 축은, 앱을 다운로드 하거나 또는 그 이상의 액션을 하도록 하는 것입니다. 이 형식의 예로, 오퍼월(사용자에게 앱 목록을 보여주고 그 중에 앱을 다운로드하면 보상을 제공하며, 다운로드에 대한 리워드는 광고주가 얼마 입찰하였는가에 따라 정해짐)CPI 캠페인들이 있습니다. 경우에 따라서는 리워드가 사용자 계정 설정과 같은 퍼널의 한참 아래에서 제공되기도 합니다.

실제로 일부 사용자가 다운로드 이후로 앱을 사용하게 될 가능성은 있지만, 대다수의 사용자가 보상만 받고 앱을 삭제하거나 이후 앱 서비스 이용 및 액션을 취하지 않을 것이라는 건 어렵지 않게 예측할 수 있습니다.

이러한 유형의 캠페인의 주된 문제점은, 광고주 입장에서 유저들이 광고 참여를 했다고 혼동할 수 있으며, 앱의 허영 측정 항목을 향상시키는 것 이상은 아니라는 것입니다. 이러한 애드 네트워크의 광고를 통해 유입된 유저들 경우, 리텐션율이 크게 낮습니다. 예를 들어 게임 앱의 평균 30일간 리텐션율은 2.4 % ~ 4.4 %이며, 인센티브 광고로 유입된 유저들의 리텐션율은 1.1 %입니다.

또한 소위 버스트 캠페인 (앱 스토어 순위를 높이기 위해 제작 된 CPI 캠페인)이 초기 모바일 생태계에서 효과를 보였을지 모르지만 오늘날에는 광고주 앱에 훨씬 큰 상처를 입힐 수 있습니다. 이는 2 Google Play의 발표 이후 앱 스토어 알고리즘이, 앱 설치 숫자에서 게임 앱의 '고착성'(특히 참여도, 리텐션율 및 평점)을 고려하겠다고 발표한 후 더욱 분명해졌습니다.

 

 

 

추악한 점: 비 윤리적 행위에 대한 인센티브

 

일부 보상 광고에 앞서 언급한 문제를 고려할 때, 인센티브 트래픽이 광고주에게 나쁜 평판을 얻는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 결과적으로, 일부 애드 네트워크는 광고주와 업무 소통 시 인센티브 트래픽을 사용한다는 사실을 중요시하지 않는 경향이 있으며, 리워드 광고라는 형식에 광고주가 크게 개의치 않도록 광고 소재 이름을 사용하여 주의를 분산 시키기도 합니다.

하지만 단순히 라벨링의 문제를 넘어, 트래픽의 혼합( : 리워드 광고로 저품질 트래픽을 확장하여 도달 범위를 늘리는 것)은 지속적으로 이슈가 되고 있습니다. 매우 좋은 트래픽과 리워드 트래픽을 불투명하게 섞어서 판매하는 것은 광고주 입장에서 캠페인의 실적을 최적화할 수 없을 뿐 아니라 비 윤리의 경계를 넘는 것입니다.

다른 추악한 사례로는, 유저가 동영상을 시청한 후 보상을 받기 위해 다운로드가 필요하다고 생각하도록 속이거나, 또는 비디오 광고가 재생된 후 "닫기" 버튼을 숨겨 사용자를 속이는 형식의 광고 디자인이 있다는 것입니다. (흔하지는 않지만 전례가 있습니다)

마지막으로, 다양한 앱을 많이 다운로드를 하는 대가로 선물 카드나 실제 돈과 같은 실질적인 보상을 사용자에게 제공하는 "walllet" 또는 "돈을 지불하는" 앱의 문제가 있습니다. 반드시 사기성이 있는 것은 아니지만 wallet 앱은 엔드 유저로 하여금 사기 행위에 가담하도록 현혹할 가능성이 있습니다. 최소한, 수십 또는 수백 개의 앱을 다운로드하여 궁극적으로는 기프트 카드를 받는데 시간과 노력을 기울일 의향이 있는 사용자는, 광고주 입장에서 의심스러운 광고 품질일 수 있으며 귀하의 서비스를 이용하며 돈을 벌게 해주는 일은 없을 것입니다.

 

인센티브 트래픽을 성공적으로 활용하기위한 4가지 팁

 

요약하면, 좋은 않은 사례가 있음에도 불구하고 인센티브 트래픽은 지금까지도 일부 앱 카테고리와 관련성이 있습니다. 인센티브 광고는 인벤토리를 풍부하게 제공하고, 상대적으로 저렴한 가격으로 특정 KPI를 달성할 수도 있습니다. 트래픽 품질이 좋지 않을지라도 인센티브가 낮으면 긍정적인 광고 ROI를 기대할 수도 있습니다.

 

따라서 인센티브 광고를 집행할 때는 다음 사항에 유의하십시오.

 

1) 당신이 사는 물건을 아셔야합니다. 인센티브 광고의 트래픽과 다른 매체의 효율을 비교하고, 함께 작업하는 업체가 인센티브 트래픽과 논인센티브 트래픽을 혼합하는지 파악하십시오.

2) 구매하려는 트래픽에 인센티브 소스가 있는지 확실하지 않은 경우, 애드 네트워크의 '매체' 섹션에서 광고 형식을 확인하고, 이 정보를 활용하여 질문을 유도하십시오. 여전히 확실하지 않은 경우 로우 데이터를 자세히 살펴보고, 다른 미디어 소스 혹은 동일 네트워크의 하위 매체와 비교하여 앱을 처음 실행한 후에 부자연스럽게 급격히 사용자 참여가 감소하는 것과 같은 특정 패턴이 있는지 확인합니다.

3) 당신 앱을 수익화 하기 위해 인센티브 광고를 사용하는 경우, 수익을 ROI 측정에 포함해야 합니다.

4) 가장 중요한 것은, ROI에 중점을 두고 적절한 항목을 측정한다는 것입니다. 유저가 당신 앱에 유저로서 서비스 이용에 참여하지 않으면 낮은 CPI는 의미가 없습니다.

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