인문학으로 접근해보는 기획, 마케팅, 디자인

2017.09.18 19:02|

박헌|

추천25|

조회수1,979|

댓글11

안녕하세요. 

간만에 글을 쓰는만큼 제가 준비하고 있는 글중에 High context culture와 low context culture에 대한 내용을 간단히 소개해드리려고 합니다. 

 

고맥락문화 (High Context Culutre)와 저맥락문화(Low Context Culture)는 인류학자 에드워드 티 홀 (Edward T.Hall)에 의해 소개된 개념으로 인류에게 어떻게 문화와 정보가 전달되는지, 지리적, 역사학적으로도 구분이 된다는 개념입니다.

 

개략적으로 설명드리자면, High Context Culture에는 메시지를 "그래" 라고 전달했을때, 명확하지 않고 여러 의미를 내포하게 됩니다.  "그래"가 맞다라는 뜻도 있고(그래.), 긍정의 의미도 될 수 있으며, 놀랍게도 포기와 부정의 의미도 내포하게 됩니다(그래 알았다. or 그건 그래)  

Low Context Culture에서는 "Yes" 라고 사용하면 긍정의 의미 하나만 명확하게 가지고 있습니다. 

 

이렇게, High Context Culture에서는 전달되는 단어나 메시지가 여러개의 의미를 가지게되기 때문에 명확한 정보전달에 오히려 역효과를 가지게 됩니다.  그래서 의미전달을 보조하기 위한 도표나, 표, 그림, 아이콘등이 발전하게 됩니다.

 

역으로 Low Context Culutre에서는 단어로 명확하게 전달이되니, 굳이 도표나 표가 필요가 없고, 글로 쭉 쓰면 명확하게 전달됩니다. 덕분에 도표, 표, 아이콘 따위보다는 글을 읽기 쉽게 하는 Indent(들여쓰기)나 글자크기 사용의 자유로움 등이 발전하게 됩니다.

 

대표적인 High Context Culture는 상형문자로 발전된 사회, 즉, 한문을 많이 사용하는 국가는 대부분 갖게되는 특징입니다.

(물론 예외는 존재합니다. 하지만 대부분 한문을 사용하는 국가들은  High Context Culture입니다.) 우리나라, 중국, 일본, 아랍국가, 그리스 등이 이에 해당됩니다. 

 

Low Context Culture는 짐작가시다시피, 미국, 영국, 호주, 독일 등이 있습니다. 

 

문화의 교류에 따라, 이에 대한 구분이 모호해지는 경우도 발생하고 있습니다. 대표적으로 중국이 High Context Culture이면서 Low Context Culture의 특징을 지니고 있죠. 

 

왜 이런 컨텍스트 문화에 대해 말씀드렸냐면요. 

이런 문화의 차이를 알면, 기획과 마케팅, 디자인이 그나라는 왜 그렇게 하는지 감이 잡히기 때문입니다

 

high context culture에서는 파워포인트를 통한 정보 전달이 low context culture에 비해 많습니다.  

특히 파워포인트사용시 표를 많이 쓰고, 한장으로 함축한 그림을 보여줘야되죠.  

우리나라 사람들이 왜 파워포인트 한장에 표와 그림을 써가면서 함축하는걸 왜 좋아하는지 이해가 가시나요?

 

low context culture에서는 파워포인트를 쓰더라도 표같은것 대신에 Text위주로 작성합니다. 

애플의 프리젠테이션을 생각해보시면 단어를 강조하면서 PT를 하죠.  

 

마찬가지로, 일본의 경우는 아이콘이 무척 발전했습니다. 아주 아기자기하게 막 써요. 

우리가 보기에는 촌스러울정도로. 

 

그들만의 문화인데, 이를 디자인이 좋다 나쁘다로 구분하는것은 무의미 합니다. 

 

예를 들어, 구글의 목적지향성 검색 페이지 첫화면.  아주 심플하죠. 검색만 있어요.  low context culture니깐요. 

 

우리나라같은 high context culture에서 네이버 첫화면, 복잡하지만, 배너 아이콘등으로 함축적인 정보를 담아놓고 있어요.

 

딱 느낌이 오시죠? 구글이 실패한 이유는 이런 문화적인 차이 때문일 수 있습니다. (물론 여러이유는 있지만!)

 

즉 기획과 디자인에서 High Context culture인 우리나라에서는 구글을 바로 따라하는것보다, 

네이버 같이 여러가지 정보를 함축적으로 보여주는 기획과 디자인이 좀더 먹힌다는 겁니다. 

 

마케팅도 High context culture에서는 이미지 제스쳐 및 소리가 가득한 광고를 많이 사용하는 편입니다.

 

일본에서의 맥도날드 마케팅사례를 보면 명확히 알 수 있습니다.   

https://www.youtube.com/watch?v=xmdJ_MQMdh8

High Context culture에서는 이 광고가 먹힙니다. 이미지를 전달하는게 잘 먹히기 때문이죠. 

하지만 low context culture에서는 절대로 사용하지 않습니다.  맥도날드와 여자가 무슨 상관이냐며 비아냥 거릴겁니다. 

 

전반적으로 high context culture의 광고는 low context culture의 광고보다 더 많은 색상과움직임을 사용합니다. 

(Solomon, Michael (2011). Consumer Behavior: Buying and Being. Pearson/ Prentice Hall)

 

low context culture에서의 광고는 좀더 직접적인 메시지 전달을 해야됩니다. 

 

좀 장황스러운 내용이지만, high context culture와 low context culture에 대해 좀더 찾아보시면, 꽤 재미있는 인사이트를 얻으실 수 있습니다.

 

지금 내가 하고 있는 기획이나 디자인, 마케팅이 high context culture에 맞는것인가?

low context culture에 맞는것인가? 한번 고민해보시는것도 좋을것 같습니다. 

 

오늘부터라도 인문학으로 접근해보시는건 어떨까요? 

인문학은 고객을 설득하는 방법중에서도 제일 그럴듯한 방법이라고 생각합니다. 

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 박헌
SEO / GrowthHacking / Startup / IR / Marketing / UX planning / Writing / Design / PM / Game 발만 담가보는걸 좋아하는 얕은수준의 지식노동자. (철권도 모쿠진 / LOL은 금주의 챔피언 / 스타는 랜덤종족)
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