GA / 네이버 / 애드워즈 / 페이스북 성과 차이 해석하는 법

2017.09.12 21:10|

여태경|

추천38|

조회수13,287|

댓글13

 

※ 해당 이미지는 좀더 이쁘게(?) 편집된 PDF 파일을 첨부하였습니다. 참고자료로 사용을 희망하시는 분은 파일을 다운로드 받아주세요 :)

 

 

안녕하세요 아이보스 여태경 매니저입니다.

 

꾸준히 콘텐츠를 발행한다고 하면서 항상 게으름이...-_-

 

오늘은 각 광고 시스템과 로그분석 프로그램 간의 성과 차이 해석하는 법에 대해 알아보도록 하겠습니다.

 

※ 위의 표는 제가 각각 시스템을 돌아다니면서 일일이 테스트하거나 공지사항을 통해 확인한 것들입니다. 최대한 정확한 정보를 확인한다고 하였으나 혹시라도 사실과 다른 내용이 있다면 댓글이나 쪽지로 정정해주세요. 미리 감사하며 리터로 보답하겠습니다!

 

 

1. 데이터 반영 시간

 

각 프로그램별로 데이터가 정확히 반영되는 시간이 다릅니다.

 

구글 애널리틱스와 애드워즈는 최대 48시간까지 데이터가 변할 수 있습니다. 그래서 광고 담당자들이 전날 광고 성과를 보고했는데 다음날 수치가 달라져서 당황하지요.

 

네이버는 '통상적으로 다음날 9시, 최대 12시까지'라고 공지사항으로 명시되어 있습니다.

 

페이스북은 확인이 필요합니다. 페이스북 광고성과가 반영되는 시간에 대한 공지를 찾지 못했거든요...-_-;; 페이스북 광고성과 데이터가 반영되는 기준시간에 대한 정보를 아시는 분은 제보 부탁드립니다.

 

 

2. 전환 추적기간

 

'전환 추적기간'은 다른 말로 '기여 인정기간'이라고 표현할 수도 있으며, '해당 광고(캠페인)에 반응(클릭 or 노출)한 사용자가 전환에 이르기까지의 성과를 인정하는 기간'이라고 해석할 수 있겠습니다.

 

즉, '아이보스'를 네이버에서 검색한 사용자가 21일 후에 아이보스 웹사이트에 즐겨찾기로 재방문하여 아이보스 교육을 구매하였을 때, 네이버는 이를 검색광고 성과로 인정하지 않는다는 뜻이지요(네이버의 전환 추적기간은 최대 20일까지니까요)

 

애드워즈와 페이스북은 클릭만 집계하는 GA와 네이버와는 다르게 '노출'이라는 개념이 있는데요. 페이스북 광고가 타임라인에 노출된 후 전환에 이르렀을 때 기본적으로 1일 동안은 페이스북의 전환 성과로 인정하겠다는 뜻입니다. (1일 / 7일 / 28일로 집계 기준을 바꿀 수 있습니다.)

 

※ '클릭만 인정하는 네이버'라는 것은 전적으로 검색광고를 기준으로 합니다. 배너광고는 광고 매체별로 조회(노출) 후 전환을 제공하는 매체가 있고 아닌 매체가 있습니다. 조회 후 전환을 제공하는/제공하지 않는 배너광고 상품에 대해 아시면 정보공유 좀... 다 조사를 못했습니다 ㅠㅠ

 

- 구글 애널리틱스의 전환 인정기간(기여 기간)을 0일부터 90일까지 자유롭게 바꿀 수 있습니다.

- 네이버는 최소 7일에서 최대 20일까지의 기간으로 자유롭게 바꿀 수 있습니다. (하지만 대부분 default인 15일에서 거의 바꾸지 않고 사용하지요)

- 애드워즈는 위의 표처럼 주 단위, 5/10일 단위로 바꿀 수 있습니다. (하지만 거의 대부분 default인 클릭 후 30일, 조회 후 1일로 바꾸지 않고 사용하지요)

- 페이스북은 1/7/28(하루/1주/한 달?) 단위로 사용 가능하며, 역시나 default인 클릭 후 28일, 조회 후 1일로 바꾸지 않고 대부분 사용합니다.

 

 

3. 집계 일자

 

쉽게 말해서 '광고 클릭한 날짜(광고 반응일)를 기준으로 보여주느냐, 구매한 날짜(전환일)를 기준으로 보여주느냐' 차이입니다.

 

구글 애널리틱스는 (당연하게도) 전환일을 기준으로 보여줍니다. 이 말이 무슨 뜻인지 설명하기보다, 예를 들어보겠습니다.

 

· 네이버 검색으로 '아이보스'를 검색 후 클릭하여 유입 후 이탈 --------> 네이버 유입 1회 집계됨 

· 1일 후 즐겨찾기(직접)로 유입 후 구매(전환) -----> 네이버 유입 1회, 전환 1회로 집계됨

※ 1일 후 즐겨찾기 유입이 왜 네이버 유입인지는 뒤에 다시 설명하겠습니다.

 

즉 전환이 발생하였을 때의 '세션'을 기준으로 보고서가 정렬되기 때문에, '전환 발생일자'를 기준으로 보고서에 표시되게 됩니다.

※ 세션은 날짜가 변경되면 새로운 세션으로 갱신되기 때문에, 가령 9월 12일 23시 58분에 네이버 검색광고로 유입된 방문자가 9월 13일 00시 02분에 구매(전환)하였다면, 9월 12일 네이버 검색 유입 1회9월 13일 네이버 검색 유입 1회, 구매(전환) 1회 이렇게 집계되어 보고서에 표시됩니다.

 

네이버 / 애드워즈 / 페이스북은 광고 시스템이기 때문에 (당연하게도) 광고 반응일을 기준으로 보고서에 집계됩니다.

※ 다만 애드워즈의 '기여 보고서'는 애널리틱스와 마찬가지로 전환일을 기준으로 집계됩니다.

 

역시나 예를 들어 설명해보겠습니다. 

 

· 네이버 검색광고로 '아이보스'를 클릭하여 유입 후 이탈 ----> 1일 후 광고 보고서 '아이보스'키워드 클릭 1회, 직접 전환 0회, 간접 전환 0회

· 1일 후 즐겨찾기 유입 후 구매(전환----> 2일 후 광고 보고서 '아이보스'키워드 클릭 1회, 직접 전환 0회, 간접 전환 1회

※ 이때 주의할 것은, 네이버 / 애드워즈 / 페이스북의 전환 추적기간은 최소 7일에서 최대 30일까지 인데, 광고 보고서는 광고 반응일을 기준으로 집계한다는 것입니다. 

 

이 말이 무슨 의미냐면, 보통 광고 보고서 작성 시 광고 반응일(사용자가 광고를 클릭한 날) 다음날이나 아니면 한주가 지나고 차주에 지난주의 광고 보고서를 작성하게 되는데, 이때 광고 보고서에 기록하는 성과는 정확한 성과가 아니다라는 점입니다. 

 

광고 클릭이 일어난 후 최소 7일에서 최대 30일까지 성과가 계속 업데이트되거든요. 따라서 일간 / 주간 / 월간 광고 성과 보고서는 계속 달라지는 것이 당연히 맞는 것입니다.

 

 

4. 집계 기준

 

네이버 검색광고는, 클릭 후 해당 세션 안에서 전환이 발생하면 직접 전환으로, 그렇지 않으면(새로운 세션에서 전환이 발생하면) 간접 전환으로 집계하게 됩니다. 위의 예를 든 것처럼 '아이보스'키워드 클릭 유입 이탈한 후 추후 즐겨찾기(직접) 유입 후 전환 외에도 페이스북 배너를 클릭 유입하여 전환이 일어나더라도 간접 전환으로 집계합니다.

 

즉, 네이버 검색광고는 키워드 클릭 유입 후 이탈하면 1) 전환 추적기간(최대 20일)이 만료되거나 2) 다른 검색어를 새롭게 검색 후 클릭하지 않으면 해당 기간 동안에는 다른 광고 반응 여부와 상관없이 간접 전환으로 집계하게 됩니다.

※ 여기서 착각하기 쉬운 것이, '네이버 검색광고'와 '네이버 쇼핑광고'와 '네이버 자연검색'은 다르다는 것입니다. 예를 들어 

· '아이보스'(검색광고) 클릭 후 유입, 이탈

· '아이보스'(자연검색) 클릭 후 유입, 구매(전환)

 

보통 PC에서 브랜드 검색 수행 시 자연검색 결과가 상위 노출될 때가 많은데, 모바일에서는 반대 사례가 많습니다(다만 브랜드 검색광고-자연검색의 게재 순위는 계속적으로 바뀔 때가 있으므로 순서는 절대적이지 않습니다)

 

위와 같을 때 광고 성과 보고서에 '아이보스' 클릭 1회, 간접 전환 1회로 잡히겠지요.

 

페이스북은 네이버처럼 직접/간접 전환을 구분하여 제공하지 않습니다.

애드워즈는 직접/간접과 비슷한 개념으로 직접/지원이라는 용어로 집계합니다.

 

다만 페이스북과 애드워즈는 네이버와는 다르게 추가적으로, 애드워즈와 페이스북은 '클릭 / 조회'성과를 구분하여 집계합니다. 용어가 비슷하다 보니 클릭/조회(노출) 전환을 네이버의 직접/간접 전환으로 오해하실 수 있는데요.(사실 제가 그랬습니다)

 

네이버의 직접 / 간접은 클릭한 후 '해당 세션(직접) 안에서 전환하였는지, 아니면 추후 새로운 세션(간접) 안에서 전환하였는지'를 나눈 기준이며 애드워즈와 페이스북의 클릭/조회는 광고를 '클릭 후 유입하여 전환하였는지, 아니면 광고를 본 후 유입하여 전환하였는지'를 나누는 기준입니다. (이 같은 클릭 / 조회 기준은 검색광고와 배너광고의 차이를 떠올리면 자연스럽습니다. 검색광고는 검색 후 클릭할 때 과금이 되는 특성(cpc)상 클릭에 대한 집계 위주로 이뤄지게 되고, 배너광고는 클릭도 중요하지만 노출을 통해 인지되는 효과도 중요하기 때문에 노출(조회) 후 전환에 대한 집계도 같이 이뤄지게 됩니다.)

※ 다만 애드워즈 검색광고는 검색 결과를 클릭하지 않더라도 해당 키워드 검색 결과를 조회(노출) 후 전환에 대한 정보를 제공합니다. 위대하神 구글.. 

 

 

5. 집계 방법

 

집계 방법은 보통 HIT(애널리틱스 고객센터에서는 조회라고 번역되어있습니다. 조회는 VIEW 아닌가요? 망할 구글.. 기능 업데이트하는 노력의 1/10만이라도 번역에 투자 좀 해주라..)를 사용하지만, SESSION단위로 집계하는 사례도 있습니다.

※ SESSION / HIT에 대한 설명은 해당 링크( www.i-boss.co.kr/ab-74668-500 )에 설명이 잘 되어 있으니 참조를 권합니다.

 

언제 HIT / SESSION에 차이가 발생하냐고요? 예를 들어 볼게요.

· 사용자가 검색광고 클릭 유입 후 상품 A 구매 1회 /  상품 B 구매 1회 했을 때,

· 목표 달성(SESSION) : 1회

· 전자상거래(HIT) : 2회

로 집계됩니다. SESSION단위는 같은 세션 안에서는 무조건 1회만 집계되기 때문에, 실제 전환 횟수와는 다를 수 있습니다. '구매'는 같은 세션 안에서 여러 번 일어날 수 있겠지만 '아웃바운드 클릭'은 같은 세션 안에서는 대부분 1회만 발생할 가능성이 높겠지요?

 

 

6. 교차 기기

 

교차 기기라는 것은 말 그대로 '기기가 교차'할 때를 말합니다. 쉽게 생각하면 '퇴근 중 모바일로 네이버 검색 광고 클릭 후, 집에 도착하여 PC를 켜고 구매'하는 사례입니다. 교차 기기를 생각하지 않는다면 네이버 광고 시스템에서는 · 키워드 광고 클릭 1회 전환 0회 로 집계되겠지만, 교차 기기 추적이 가능하다면 · 키워드 광고 클릭 1회, 간접 전환 1회 로 집계가 됩니다.

 

광고 시스템들과 로그분석 프로그램이 성과를 집계하는 원리는 쿠키를 이용한 추적 방법인데, 교차 기기 추적은 로그인된 사용자 정보를 이용하여 기기간의 추적을 하게 됩니다.

※ 교차 기기와 고객 ID에 대한 설명은 www.i-boss.co.kr/ab-74668-508 링크에 설명이 잘 되어 있으니 참조를 권합니다.

 

'사용자가 로그인되어있을 때'에만 교차 기기 추적이 가능하기 때문에, 페이스북은 웹브라우저에서 자동 로그인을 기본 기능으로 설정하였고, 네이버도 '항상 로그인'을 선택할 수 있도록 기능을 지원하고 있습니다. 구글은 아예 (크롬) 브라우저에 로그인 여부를 설정할 수 있고요.

※ 최근 모바일에서 제공하는 기능을 보면, 위의 회사들에서 제공한 앱들은 항상 기본 로그인을 설정할 수 있도록 기능을 제공하고 있지요? 성과 추적을 위한 용도가 매우 큽니다.

 

다만, 여기서 교차 기기는 단순히 기기만이 아니고 브라우저가 달라지더라도 필요합니다. 이유는 위의 링크에서도 설명하고 있지만 '광고 시스템과 로그분석 프로그램은 쿠키를 이용하여 성과를 추적하는데, 이 쿠키가 브라우저마다 생성되기 때문'입니다.

※ 이런 사례 때문에, 예를 들어 쇼핑몰에 결제시스템이 IE에서만 가능하다고 했을 때, 크롬 브라우저에서 광고로 유입된 사용자가 결제 시에 IE에서 결제하였다면, 교차 기기 추적이 불가능할 때는 광고 성과는 클릭 1, 전환 0으로 집계됩니다.

 

 

7. 기여 모델

 

기여모델은 참 어려운 주제입니다. 이와 관련해서는 따로 글을 더 써야 할 정도로 글이 길어지게 되므로, 여기서는 간단히 설명하고 추후 보충하도록 하겠습니다.

 

위에서 잠시 언급했지만,

네이버 검색으로 유입 후 이탈 --> 1일 뒤 즐겨찾기(직접)로 유입 후 구매(전환)했을 때 보고서에는 네이버 검색 유입 2회, 전환 1회로 집계된다고 말씀드렸지요?

 

즐겨찾기로 유입되었음에도 불구하고 직접(direct) 유입으로 집계하지 않는 이유는, 구글 애널리틱스의 default 기여 모델이 '마지막 간접 클릭' 방식이기 때문입니다. 이 기여 모델은 '직접(direct)'이 아닌 마지막 간접 클릭(캠페인)을 성과로 인정하며, 이때 간접 클릭(캠페인)이 유지되는 기간은 6개월(default)입니다.

※ 직접 유입에 대한 설명은 해당 링크( www.i-boss.co.kr/ab-74668-465 )에 설명이 잘 되어 있으니 참조를 권합니다.

 

이렇게 구글 애널리틱스의 기본 기여 모델이 마지막 간접 클릭이다 보니, 다음과 같은 오해가 종종 발생하게 됩니다.

'광고를 종료한 지 1주일이 됐는데 해당 광고 캠페인(UTM)으로 유입이 계속 들어옵니다. 어떤 에러일까요 ㅠㅠ', '광고 종료한 지 1주일이 됐는데 해당 광고로 구매(전환)가 발생했습니다' 

구글 애널리틱스의 기본 기여 모델에 대한 이해를 한다면 위와 같은 상황은 에러가 아닌 정상으로 발생 가능한 상황이라는 것, 아시겠지요? 

 

GA와 다르게, 페이스북  / 네이버 / 애드워즈는 기본 기여 모델을 '마지막 상호작용'으로 하고 있습니다. 여기서 '마지막 클릭'이 아닌 '마지막 상호작용'이라고 한 것은 클릭 외에 '마지막 노출'도 기여로 인정하기 때문입니다.

※ 이러면 애드워즈 '아이보스' 검색 결과를 클릭 후 이탈, '아이보스 교육'검색 후 (클릭하지 않고) 아이보스 유입하여 구매(전환)가 일어났을 때 애드워즈는 '아이보스'와 '아이보스 교육' 키워드 중 어느 쪽에 기여를 인정하느냐?라고 궁금해하실 분이 있을 텐데... 저도 정확히 모르겠습니다. 아시는 분이 좀 알려주세요 ㅠㅠ

 

기여 모델은 위 표에 나온 기여 모델의 종류만 해도 여러 가지가 되나, 이 기여 모델까지 이번 글에서 다 설명하려면 글을 마칠 수가 없어서ㅠㅠ... 다음 글에서 다시 설명해보도록 해보겠습니다.

 

혹시나 궁금증, 잘못된 정보 정정을 위한 댓글은 언제나 환영입니다!

 

 

※ 출 처


네이버))

프리미엄 로그 분석 보고서와 주요 기능 설명

http://saedu.naver.com/help/faq/ncc/view.nhn?faqSeq=54

 

페이스북))

기여 기간을 변경하려면?

https://www.facebook.com/business/help/304909959680406

 

Facebook에서 내 광고가 기여한 행동을 파악하는 방법은?

https://www.facebook.com/business/help/458681590974355

 

서드 파티 보고 도구와 Facebook 광고 보고서 간에 종종 발생하는 성과 보고 불일치

https://www.facebook.com/business/help/147965221941551

 

애드워즈))

기여 모델 정보

https://support.google.com/adwords/answer/6259715?hl=ko

 

애널리틱스))

기여 모델 개요

https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=ko

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 여태경
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