현대 PR에 아버지! 에드워드 버네이즈에게 바이럴 마케팅을 배워보자 1편

2016.11.04 16:27|

노마드맨|

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현대 PR에 아버지! 에드워드 버네이즈에게 바이럴 마케팅을 배워보자 1편

번 칼럼에서는 현대판 젋은 마키아 벨리라 불리던 현대 PR의 아버지 에드워드 
버네이즈가 바이럴 마케팅이란 용어조차 없던 시절 자유 자재로 바이럴을 만들어 
자신이 원하는 효과를 만들어 내던 전략 들에 대해 적어보려고 합니다. 애드워드
버네이즈는 배울게 굉장히 많은 인물이고 당시에 그가 사용했던 전략들이 현재 마케팅
에도 많이 적용 되고 있기에 공부해 보시면 자신만의 마케팅 전략을 짜는데 도움이 
되실 거라고 생각 합니다. 저도 버네이즈를 공부하면서 깨닫는 바가 많이 있으니 
꼭 한번 연구해보셨으면 합니다. 

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                         (시작 합니다.)



  



1920년대 럭키 스트라이크라는 새로운 담배 브랜드로 재미를 보고 있던 아메리칸 토바코 
컴퍼니의조지 워싱턴 힐 회장은 더 많은 시장을 공략하기 위해 담배 시장에 여성 소비자들을 
끌어들일 생각을 합니다. 이에 아메리칸 토바코 컴퍼니는 담배가 여성들의 다이어트에 도움이 
된다는 홍보 전략으로 여성 소비자층을 공략 하는데 성공 합니다. 

하지만 더 큰 성공을 바라고 시장의 크기를 키우기를 원했던 그들은 여성들의 흡연 습관을 
바꾸려고 합니다. 당시만해도 여성들은 남성들과 달리 집안, 여성 클럽 ,대학 ,캠퍼스등 제한된 
공간에서만 담배를 피우고 있었는데 힐 회장은 길거리 같은 공공 장소에서도 여성들이 흡연하게 된다면 여성 담배 시장이2배 가까이 커질 거라고 생각한 것이지요. 

이에 조지 워싱턴 힐 회장은 자신의 비밀 병기이자 걸출한 홍보 전문가인 에드워드 버네이즈를
호출 합니다. 1929년 4월 힐 회장의 주문을 받은 버네이즈는 반짝이는 아이디어를 떠올립니다. 
자유 정신을 상징하는 부활절 퍼레이드에 여성들이 자유의 횃불을 밝히게 하자는 생각 이었지요. 이에 그는 사교계에 갓 입문한 젊고 매력적인 여성 30명의 명단을 받아 그들에게 "길거리에서 
담배를 절대로 피울 수 없다는 세간의 편견에맞서 싸우자,담배를 피워 자유의 횃불을 올리자는 
전문을 보냈고 이 전략은 이 퍼레이드가 끝난 다음날 여러 언론들이 급보로 신문 1면에 이 내용을 실었고 처음 뉴욕 퍼레이드에 이어 보스턴, 디트로이,샌프란시스코등지에서 담배를 입에 문 여자들이 행진 하는 게 보도 되었습니다. 

이 이벤트는 사회적 금기에 도전하는 페미니스트나 여성 해방론자들의 선언처럼 여겨졌으나 
사실 한 담배 회사 자신들의 매출을 높이기 위한 바이럴 마케팅 이었던 것이지요. 현대에도 
이러한 마케팅이 많이 활용 되고 있는데 시초는 버네이즈 였던 셈이지요.

한 가지 인상적인 사례를 더 적어 보겠습니다. 
1930년대 중반 아메리칸 토바코 컴퍼니의 회장 조지 워싱 턴 힐은 다시 한번 버네이즈를 
시험에 들게 합니다.힐 회장은 여전히 여성들을 시장으로 끌어들이겠다는 의지가 강했으나 
토바코 컴퍼니의 담배인 럭키 스트라이크의녹색이 여성들의 옷 색깔과 어울리지 않아 여성들이 꺼려한다는 설문 결과를 받고 고민하고 있어고 이에 버네이즈를 호출 합니다. 


힐 회장: 여자들이 럭키를 생각보다 럭키를 많이 안사고 있는데 어떻게 하면 좋겠나?

버네이즈: 담배 포장지 색깔을 아무 옷에나 어울리는 무난한 색으로 바꾸시죠.

힐 회장: 이미 이 담뱃갑 광고에 수백만 달러를 썼소, 이제 와서 바꾸다는 건 말도 안돼는 소리요. 

버네이즈: 만일 담뱃갑 색을 바꾸지 않을 거라면 녹색을 유행 시키죠.    

이후 버네이즈는 당시 뉴욕을 대표하던 최고급 호텔이던 월도프 아스토리아 호텔로 사교계를 
대표하는 유명 인사들을 초대해 "녹색 무도회"라는 이벤트를 벌였고 행사는 성공적으로 
끝났습니다.다음으로 버네이즈가 한일은 "녹색 패션 가을 오찬"이라는 이름하에 같은 호텔로 
패션지 편집자들을초대하고 그들에게 녹색을 점철된 최고급 요리를 대접하고 그자리에 초대 된 한 미대 학장이 "위대한 예술가들 작품에 나타난 녹색"이라는 제목으로 강연하게 했고 한 심리학자는 녹색의심리학적 의미를 전달 했습니다. 이후 결과는 말하지 않아도 상상이 가실 거라 믿습니다.그해 많은 언론들이 그해 가을 녹색을 예견하는 기사를 실었습니다. 버네이즈의 전략이 
제대로 먹혀 들어간 것이지요. 

이 사례는 배울 점이 너무 많지만 제가 가장 인상 깊었던 건 자신의 상황을 바꿀 수 없다고 
미리 포기해 버리지 않고 아예 전체 시장의 판을 바꿔버리겠다는 생각을 버네이즈가 했다는 
점 이었습니다. 사실 우리가 사업을 하면서 위에 버네이즈와 같은 상황을 마주하게 되는 경우가 
굉장히 많습니다 대부분의 사람들은 저런 상황에서 그냥 포기하거나 큰 손해를 감수하게 되지요.

하지만 일부 소수의 사업가들은 위에서 녹색을 유행 시켜 전체 시장의 판을 바꿔버리는 버네이즈와 같은 전략을 짜기도 합니다. 사업가가 성공하느냐 실패하느냐는 이런 사고의 차이에서 오는 것이지요.

이번에 설명 버네이즈의 전략은 이미 바이럴 마케팅 영역에서 많이 쓰이는 전략들 이기에 
익숙하신분들도 있으실 거라 생각 합니다. 하지만 제가 이번 칼럼을 쓰면서 읽는 분들이 
느끼셨으면 하는 건 저런 전략적인 사고를 할 수 있는 능력을 키우셨으면 한다는 것 입니다. 
어떤 사업을 한다고 해도 저러한 전략들이 머리 속에 바로 바로 떠오른다면 사업으로 
성공하는 게 어렵지 많은 않을 테니까요.

이번 칼럼이 많은 도움이 되셨으면 좋겠고 바이럴 마케팅 영역은 굉장히 중요한 영역이니 
앞으로도 몇 편 더 칼럼으로 적어보겠습니다. 바이럴 마케팅을 자유 자재로 할 수 있는 
고수분들이 카페에 많이 나오면 좋겠습니다 ^^ 

작성:[일기공]-일인 기업가들의 공부방
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