오늘 한 광고 서적을 읽고 있는데 거기에 이런 표현이 나오네요.

'타겟 유저의 노출수가 가장 중요하다고 생각하면 CPM 단가가 가장 낮은 수준으로 타겟팅 및 지면에 예산을 집중해보자.' (한 광고 상품의 타게팅 방법론에 대한 이야기입니다.)

언뜻 보면 내용이 자연스러워 보입니다. 광고 캠페인의 목적이 노출수 확보에 있다면 노출 비용(CPM)이 저렴한 지면을 활용하는 것이 좋다고 하는 말이니 말입니다.

하지만 조금 더 내용을 들여다보면 고개를 갸우뚱거리게 됩니다. 

광고 캠페인의 목적은 단계에 따라 다음과 같이 구분할 수 있습니다. 

(꼭 이렇게만 구분한다는 뜻은 아닙니다.) 

1. 고객에게 인지율을 높이고자 하는 경우 - 노출 - CPM

2. 유효한 고객의 유입수를 늘리고자 하는 경우 - 클릭 - CPC

3. 잠재고객의 DB를 획득하고자 하는 경우 - 전환 - CPA

4. 상거래를 늘리고자 하는 경우 - 판매 - CPS

'노출수 확보가 목적인 경우'라는 것은 위의 네 가지중 어느 경우를 말하는 것일까요?

추정하기로는 1번의 경우를 말하는 것 같은데, 만약 그렇다면 논리에 문제가 있습니다. (그렇지 않다면 상관 없고 그렇다는 가정하에 드리는 말씀입니다.)

DB 획득이나 판매량 증대를 목적으로 하는 광고는 고객이 광고를 클릭하고 그 다음 행동까지 이어지도록 해야 하지만 고객에게 인지율을 높이고자 하는 경우는 고객에게 광고가 노출되어 인지만 되도록 하면 되지 굳이 그 다음 행동으로 이어지도록 하지 않아도 됩니다. 이를테면 영화 개봉, 신차 출시 등을 알리는 광고가 이에 해당합니다.

이런 광고는 최대한 많은 광고 시청자(Audience)에게 노출이 되도록 하는 것이 목적이므로 광고 노출수를 확보하는 것이 중요합니다.

그런데 여기서 한 가지 간과해서는 안 되는 것이 노출수 확보는 중요하지만 더 중요한 것은 광고가 노출된다고 해서 고객이 항상 인지할 수 있는 것은 아니라는 점입니다. 광고가 노출되는 지면의 어느 위치에 어느 사이즈로 그리고 어떤 방식으로 표현되느냐에 따라 인지율이 크게 달라집니다.

당연히 노출수 대비 인지 되는 비율이 높은 광고가 비용도 더 비쌉니다. 즉 CPM이 더 높다는 것이지요. 그 결과 살짝 아이러니하게도 노출이 목적인 캠페인일수록 CPM이 높은 매체( 혹은 지면)를 선택하는 것이 일반적이라는 것입니다.

노출수 확보가 목적이라면 당연히 CPM이 낮은 지면을 선택해야할 것 같지만, 노출수 확보가 목적인 캠페인은 실제로는 광고 시청자의 눈에 잘 띄어야 하는 것이고 잘 띄기 위해서는 CPM이 높은 지면을 선택하게 된다는 것입니다. 그럼에도 불구하고 CPM이 주요 측정 지표가 되는 것은 '인지율이 일정 수준 이상이라는 전제하에' 얼마나 저렴하게(효율적으로) 노출시킬 수 있었는가를 보는 것이지 처음부터 CPM이 낮은 지면을 선택하게 되면 광고 인지율이 낮아 캠페인의 목적을 달성하기 어려울 수 있습니다.

# 책에서는 제가 이해한 바와 다른 메시지를 전달하기 위해 쓰여진 표현일 수 있습니다. 위 내용을 작성한 것은 그저 나와 있는 표현을 계기로 삼아 광고 캠페인의 목적에 적합한 타게팅 세팅 방법에 대한 하나의 논리를 공유하고자 하는 데 목적이 있습니다.