문제는 기능적 측면에서 타게팅을 위한 노력을 하다보니 타게팅의 본질을 놓치곤 한다. 인구통계학적 세분화에 집착하거나 혹은 자기 비즈니스와 무관한 디비활용(어뷰징)에 몰두하면서 나타나는 현상이기도 하다.

타게팅은 그 중심에 고객이 있다.

타게팅 혹은 오디언스 타게팅에는 크게 네 가지 범주가 있다.

인구통계학적 타게팅과 관심사 타게팅, 리타게팅과 유사타게팅이다. 그리고 이 범주들은 모두 고객(또는 잠재고객)의 경험에 기초해서 설정할 때 의미가 있다.

가령 인구통계학적 접근이나 관심사에 기초한 접근은 잠재고객을 발굴하기 위한 노력이다.

리타게팅은 그것이 고객디비에 기초했건 아니면 사이트 트래픽에 기초했건 내 사업(아이템)을 경험한 이들을 대상으로 하는 타게팅이다. 이 경우 대상이 된 이들이 내 비즈니스에 대해 얼마나 깊이 관여했는가에 따라 메시지 전략은 달라질 수밖에 없다.

마지막으로 유사타게팅은 내 비즈니스를 경험한 이들과 유사한 행동패턴을 가진 이들을 추가적으로 발굴하는 과정이라고 할 수 있다.

문제는 이 각각의 타게팅 요소들에서 기능적 타게팅은 진행하면서 고객의 경험은 저 멀리 던져두는 우를 범하는 것이다.

가령 인구통계학적 요소와 관심사를 결합해서 세분화를 진행해 놓고 모든 타겟에게 동일한 광고 소재를 사용한다던지 아니면 고객디비를 활용한다면서 내 고객디비가 아닌 외부 포털에서 가져온 디비를 사용하여 구매를 요청하는 어처구니 없는 메시지 전략을 사용한다든지 하는 것이다.

이외에도 예들은 많이 있다.

보통은 타게팅이 가진 장점을 부분적으로 이해하고 기능적 측면에서 활용하려다보니 나타나는 현상이다. 타게팅은 분명히 퍼포먼스 목적의 마케팅에 있어서 강력한 도구이긴 하지만 ... 그 중심에는 고객에 대한 이해와 고객의 경험이 자리해야만 한다.

타게팅은 도구라는 점을 잊으면서까지 골몰하면 안되는 이유이다.