가상의 소비자 홍길동씨는 이커머스와 온라인 음식 배달 서비스를 즐겨 이용하며, 매달 두 번 이상 온라인 구매를 한다. 그의 월평균 이커머스 주문 금액은 팬데믹이 시작된 이후 60만원가량 증가했으며, 인스타그램 등의 소셜 채널과, 카카오, 라인(LINE)과 같은 인스턴트 메시징 앱 사용량은 주당 기준 이전보다 1시간 늘어났다. 홍길동 씨의 관심을 끌기 위해 많은 브랜드들이 이메일/문자, 앱 푸시, 웹 푸시 알림 등을 통해 다양한 채널로 그와 접촉을 시도한다. 홍길동 씨는 이미 가입한 브랜드에서도 자꾸 신규 가입자 이벤트 푸시 알림을 받는다. 구매를 완료한 제품의 할인 메시지도 받고 있다. 그는 필요하지도 않은 알림이나 반복되는 알림을 받는 것이 점점 귀찮아지고 있다.

지난 2년간 코로나19 대유행으로 인해 전세계 기업들은 브랜드의 디지털 마케팅의 급격한 환경 변화를 겪었다. 소비자들은 새로운 온라인 광고 포맷, 푸시 알림 콘텐츠, 소셜 미디어 게시물, 프로모션 할인 등과 같은 마케팅 기술, 이른바 마테크(MarTech)에 더욱 익숙해지고 있다. 한편으로 구글 크롬, 애플 사파리 등 브라우저 공급 업체들은 사용자들의 검색 이력 추적을 중단하겠다고 발표해 브랜드들이 소비자의 개인 정보를 얻는 것은 더욱 어려워졌다. 브랜드들은 소비자 활동의 더 많은 세부 정보를 얻기를 원하지만 소비자들은 자신의 개인 활동 정보를 가능한 적게 공개하기를 원하고, 정말로 관심 있는 웹사이트나 앱, 혹은 꾸준히 사용하는 플랫폼에만 정보를 남긴다. 이제 브랜드들은 매출 증대 및 구매 전환을 위하려 소비자를 더욱 자세히 이해하고자 최대한 많은 정보와 행동까지 파악하고 실시간 맞춤 마케팅을 고민하고 있다. 이 중에서도 올 해에는 보유하고 있는 퍼스트파티 데이터를 어떻게 하면 최대로 활용할 수 있는지가 브랜드들의 중대한 과제로 떠올랐다.