이마케터에 따르면, 프로그래매틱 다이렉트 및 비공개 마켓플레이스(PMP)의 성장률이 더 높다. 그 이유는 광고주가 폐쇄적이고 비공개 생태계를 선호하고 있기 때문이다.

우선 리테일 미디어 네트워크가 폭발적으로 증가하고 있다. 써드파티 데이터 신호가 줄어들면서 광고주들은 아마존이나 월마트와 같은 리테일러가 제공하는 퍼스트파티 소비자 데이터와 폐쇄 루프 어트리뷰션으로 몰리고 있다.

주요 퍼블리셔들은 직접 판매에 베팅하고 있으며, 블룸버그와 같은 프리미엄 콘텐츠를 보유한 퍼블리셔들은 오픈 익스체인지에서 인벤토리를 떼어내고 있다. 이로 인해 단기적으로는 광고 수익이 감소할 수 있지만, 블룸버그는 광고 품질을 보장함으로써 사용자 경험에 투자하고 있다.