마켓캐스트대표 김형택보스님과의 인터뷰

2015.06.17 11:07|

심진희|

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 Q  안녕하세요 보스님, 현재 어떤 일을 하고 계시는지 간단한 소개 부탁드립니다.

 A  네, 안녕하세요. 저는 현재 디지털 마케팅 전략에 대한 컨설팅을 주 업무로 하고 있습니다. 디지털 마케팅이라고 한다면 온라인 마케팅도 포함되지만, 제가 조금 더 비중을 두는 부분은 온라인 마케팅 쪽보다는 모바일을 기반, 새로운 테크놀로지 기반, 디지털적인 사고나 마인드를 기반으로 기업들이 비즈니스를 잘하게끔 하는 전략을 제시하는 부분에 주안을 두고 있어요. 주로 실행단계보다는 전략단계에서 일하고 있고요. 

 

지금 서울여대 대학원 산업디자인학과 강사로 있습니다. 학교 강의는 예전에 하다가 오랜만에 다시 하게 됐어요. 학교 강의 말고 대기업 쪽 디지털 마케팅에 관한 강의도 하고 있고요. 또 비즈델리 쪽에서 오랫동안 컨퍼런스 발표도 해오고 있습니다. 

 

 

 Q  지금까지 어떤 길을 걸어오셨는지 궁금합니다.

 A  온라인 마케팅에 관련된 것들은 오래전부터 해왔어요. 저는 대학생 때 창업을 했어요. 대학교 3학년 때 홈페이지를 만들어 주는 일을 했어요. 학교 홈페이지를 만들어주다가 외부 홈페이지를 만드는 일도 했죠. 그러다가 이 홈페이지만 가지고 비즈니스를 해보자는 생각을 했고, 무얼 할까 하던 중에 인터넷 마케팅이라는 게 가능성이 있을 것 같아서 그때 인터넷 마케팅에 관련된 것들을 찾아보고 하이텔에 그 정보를 제공했어요. 1997년도에 인터넷 마케팅에 관한 정보를 올려주는 사업을 했죠. 그 당시 국내에 인터넷 마케팅을 아는 사람이 거의 없었는데 제가 이 분야에 대해서 좀 공부를 하고 남들보다는 아는 것이 있다 보니 컨설팅 요청도 많이 들어오게 됐고요. 그러다가 동아일보 전략기획팀에 들어갔어요. 이 언론사에서 고객 DB를 가지고 어떻게 마케팅 할 것인가 하는 전략도 짰고요. 그리고 회사를 나와서 사업도 하다가 컨설팅 회사에도 5년 가까이 있었습니다. 저는 이것저것 많은 걸 해온 것 같아요. 루틴한 일보다는 늘 새로운 일을 더 선호해왔던 것 같아요. 

 

 

 

 

 

 


 Q  사업자들이 자신에게 적합한 채널을 찾고, 이에 따른 채널 전략을 어떻게 세워야하는지 궁금합니다.

 A  모든 기업에 적합한 채널은 없어요. 각 회사의 역량을 파악하고, 그 역량에 맞는 채널을 찾을 수밖에 없죠. 채널이라고 하는 것들은 각각 그 채널마다 장단점, 특성이 있어요. 채널에 기업이 맞춰가기보다는 기업이 원하는 채널 자체를 잘 이해하고 잘 이용하는 게 필요해요. 온라인이 좋으냐, 오프라인이 좋으냐, 하는 말들을 많이 하시는데 온라인이 좋을 수도 있고 오프라인이 좋을 수도 있어요. 내가 가진 상품, 역량, 처한 환경, 지금 집행할 수 있는 자금 등에 따라 자기에게 적합한 채널을 찾아서 그 채널을 효과적으로 이용할 방안을 찾으셔야 해요. 무조건 소셜 미디어다, 라는 건 아니라는 거예요. 예를 들어, 구매를 목적으로 하고 있다면 페이스북보다는 이메일이 더 효과가 있어요. 반응률을 보더라도 이메일 효과가 더 좋게 나오고 있고요. 그런데 사람들이 이러한 실험을 거치지도 않고 맹목적으로 소셜 미디어를 따라간다는 거죠. 그래서 기업에서 적합한 채널을 찾고자 한다면, 자기의 역량을 파악하고 나서 온라인이 됐든 오프라인이 됐든 거기에 맞는 채널을 찾으시는 것이 좋을 것 같습니다. 

 

 

 Q  온라인과 오프라인의 융합인 O2O(online to offline)가 주목받고 있습니다. O2O를 어떤 개념으로 바라봐야 하는지에 대해 보스님의 고견이 궁금합니다.

 A  O2O가 마치 최근에 나온 개념인 것 같지만, 그건 아니에요. '닷컴시절'에도 그게 있었어요. 다만 그 당시에는 인터넷 채널이었고 지금은 모바일 채널이라는 차이가 있는 것뿐이죠. 그 당시에는 ‘클릭 앤 모타르(Click and mortar)’라는 용어가 있었어요. 여기서 클릭은 온라인, 모타르는 오프라인을 뜻하는데, 그 당시에 온라인과 오프라인을 같이 융합해서 하는 비즈니스를 ‘클릭 앤 모타르’라고 했어요. 여기에 확장된 용어로 ‘하이브리드(Hybrid)’라는 이종을 의미하는 용어가 나왔고요. 이게 모바일 채널로 오면서 또 다른 용어가 나온 게 바로 ‘O2O’예요. 예전이나 지금이나 그 개념은 있었지만, 중요한 건 온라인과 오프라인이라는 각각의 그 특성에 따라 기업들이 이걸 어떻게 활용할 것인가가 중요하다는 거죠. 

 

O2O를 두고 볼 때, 비즈니스(사업)와 마케팅은 분명히 구분해서 바라봐야 해요. 지금의 O2O는 ‘비즈니스’에서 많이 이루어지고 있어요. 예를 들어, 카카오톡이라는 온라인 기업이 있다고 했을 때, 온라인을 통해 확장할 수 있는 부분에는 한계가 있어요. 경쟁이 치열하고 더 이상 이쪽 판에서는 얻을 것이 없죠. 그러면 이제 새로운 판에서 먹거리를 찾아야 해요. 그런데 온라인판은 너무 좁기 때문에 오프라인 쪽을 봐야 한다는 거죠. 카카오톡의 입장에서 본다면, 신규 사업을 하기 위해서는 오프라인 쪽을 확장할 수밖에 없어요. 이런 사업적인 측면에서의 O2O가 있고요. 

 

마케팅적인 측면에서의 O2O를 보자면, 어느 순간 모든 것들이 디지털로 변화되고 있죠. 그 디지털의 중심에 모바일이 있고요. 그래서 이제는 구매 환경, 라이프 스타일, 마케팅, 컨텐츠를 보는 모든 것들이 다 모바일 중심으로 바뀌어가고 있어요. 그런데 전통적인 기업들의 입장에서는 우리가 가지고 있는 매장, 마케팅, 고객과의 커뮤니케이션에서 한계에 직면하게 되는 거죠. 또 전통적인 방식을 고수하기에는 고객들은 너무 앞서나가 있고, 고객들이 원하는 인터랙티브, 고객들이 원하는 커뮤니케이션, 컨텐츠를 줄 수가 없다는 거예요. 그럼 이런 오프라인 기업들이 어떻게 하겠어요? 어쩔 수 없이 온라인으로 확장이나 연결이 필요하다는 거죠. 

 

그래서 O2O가 한쪽은 사업적인 입장에서의 확장이고, 한쪽은 마케팅 커뮤니케이션의 확장이에요. O2O가 단순히 온라인과 오프라인이 아니라 전략적인 관점에서 봤을 때 사업에서의 O2O와 마케팅에서의 O2O는 분명 다르다는 거예요.   

 

주로 오프라인 기업들은 O2O 마케팅에 포커스를 많이 맞추는데, 온라인 기업들은 마케팅 쪽 보다는 사업을 하려고 해요. 카카오가 카카오택시, 카카오페이 등의 사업을 시작한 것처럼요.  O2O는 사실 컨텐츠일 수도 있고, 마케팅일 수도 있고, 플랫폼일 수도 있고, 사업일수도 있어요. 용어 자체는 그냥 말장난인 것 같아요. 

 

 

 Q  온라인에 있는 고객들을 오프라인으로 찾아오게 하는 방법은 무엇이 있을까요?

 A  일단은 온라인과 오프라인을 ‘연결’시켜주고 있는 게 ‘무엇’이냐를 먼저 봐야겠죠. 연결고리가 무엇인지를 봐야 하죠. 어떻게 보면 지금은 모바일을 빼놓고는 이야기할 수가 없어요. 오프라인 고객 행태를 보는 경우에도 모바일이 빠지지 않죠. 그래서 고객이 온라인에서 오프라인으로 오게끔 하려면 궁극적으로 온라인에서 제공해주지 못하는 것들을 오프라인에서 가지고 있어야 해요. 온라인은 정보에 대한 양적인 부분이나 비교검색에 있어서는 굉장히 뛰어나지만 가장 큰 한계점이 체험적인 부분에서 드러나요. 예를 들어, 우리가 옷이라든지 고관여 제품을 구매할 때는 직접 만져보거나 직접 눈으로 보고 나서 사려고 하죠. 고객을 오프라인으로 찾아오게 할 수 있는 부분은 바로 이런 체험적인 요소와 정보에 대해 신뢰를 줄 수 있는 것들이에요. 이걸 강조할 수 있어야 오프라인으로의 유입과 오프라인에서의 구매 활동을 촉진시킬 수 있겠죠. 

 

그런데 사실 이제 오프라인과 온라인의 갭은 없어졌어요. 오프라인에서 구매 의사를 확고히 가지고 있지만, 여기에서 또 구매를 하는 사람과 안 하는 사람으로 갈려요. 오프라인에서 바로 구매할 건지 나중에 온라인으로 구매할 건지가 갈린다는 거죠. 이런 것들을 ‘비정형적 구매패턴’이라고 해요. 최근에는 ‘블러’라는 용어를 많이 쓰는데 말 그대로 경계가 사라진다는 거예요. 굳이 이게 온라인이냐 오프라인이냐를 구분하는 게 희미해졌다는 거죠. 결국, 옴니채널이 나오고 O2O가 나왔던 기본 바탕은 소비자들의 소비 행태 자체가 온오프라인을 넘나드는, 크로스 오버적인 구매 패턴과 라이프 스타일을 보인다는 데에 있어요. 그래서 기업들도 그들과 커뮤니케이션하기 위해서는 크로스 오버할 수 있는 플랫폼, 마케팅 방법, 커뮤니케이션 장치를 만들어야 하고요. 

 

 

 Q  그렇다면 각각의 온오프라인 채널들을 어떻게 유기적으로 잘 연결할 수 있을까요?

 A  앞단과 뒷단이 잘 되어 있어야 한다고 봐요. 첫 번째는 조직이 통합되어 있어야 해요. 예를 들어, 온라인 조직이 있고 오프라인 조직이 있다면, 소셜 미디어팀이 있고 홍보팀이 또 따로 있어요. 그런데 서로 똑같은 기업인데도 서로 이야기하는 게 다를 수 있어요. 한쪽에서는 ‘우리는 재미있는 기업입니다.’ 라고 하는데 또 한쪽에서는 ‘우리는 세련됐습니다.’ 라고 이야기하는 거죠. 이런 일이 일어나지 않도록 하기 위해서는 조직적인 통합이 있어 줘야 해요. 

 

두 번째는 시스템이에요. 고객들에게 동일한 가격, 동일한 제품, 동일한 혜택을 제공해야 하죠. 예를 들어, 온라인에서 30% 할인을 받았는데, 오프라인을 갔더니 정가로 받는 경우가 생기지 않도록 시스템적인 부분에서 상품을 관리하는 상품 시스템, 가격을 관리하는 가격 시스템이 온라인과 오프라인에서 동일하게 갈 수 있도록 통합하는 부분이 필요하고요. 

 

세 번째는 앞단의 일이에요. 이제까지의 고객 서비스는 채널중심이었어요. 채널을 만들어 놓고 채널을 기반으로 고객들한테 서비스했어요. 그런데 이제는 그게 아니에요. 고객들은 이 채널이 온라인이냐 오프라인이냐 하는 게 중요하지 않아요. 그래서 고객을 중심으로 그 고객이 누구인지를 파악해서 그 고객한테 적합한 매장, 적합한 상품, 적합한 할인혜택을 그들이 원하는 장소에서 제공할 수 있어야죠. 

 

이런 앞뒷단에서 이루어져야 하는 일들이 잘되어 있지 않은 상태에서 채널을 연계한다는 건 어려운 일이에요. 그리고 이건 반드시 CEO가 주도해야 하고요. 

 

 

 Q  보스님께서는 마케팅의 핵심이 무엇이라고 생각하시나요?

 A  마케팅은 ‘마켓+ing’잖아요. 결국, 기업이 이 시장에서 ing할 수 있게 하는 것, 그게 마케팅이에요. 기업이 살아남아야 하는 거죠. 그러려면 기업이 있다는 것도 알려야 하고, 팔아야 하고, 고객들과의 관계도 오랫동안 지속해야 하죠. 기업의 본질은 이윤 추구예요. 그래서 화려한 마케팅을 하는 것이 중요한 게 아니라 목적에 맞게끔 마케팅 하는 것이 중요해요. 그 마케팅을 통해 기업이 살아남아야 하는 거고요. 고객들이 볼 때도 이 기업은 살아있다고 느낄 수 있도록 말이죠. 

 

기업에는 ‘전략’이 있고, ‘사업’이 있어요. 그리고 그 사업을 원활하게 하기 위해서 ‘마케팅’을 하는 거예요. 그런데 간혹 이걸 거꾸로 가는 경우가 있어요. 마케팅을 하기 위해 전략을 바꾸고 사업을 바꾸는 경우가 있죠. 그런데 모든 것들은 ‘전략’에 의해서 이루어져야 해요. 이 전략이 성장 전략인지, 관리 전략인지, 판매 전략인지에 따라 마케팅 방향이 달라져야 한다는 거죠. 마케팅은 간단해요. 이 전략에 부합하도록 하면 돼요. 마케팅의 존재 이유는 오로지 전략과 사업을 잘하기 위해서예요. 어찌 보면 이게 가장 단순한 건데 하다 보면 이 기본적인 걸 잊어버릴 때가 있어요. 그래서 마케팅을 진행하실 때에는 마케팅의 존재 이유를 잘 기억하시고 하시는 게 좋을 것 같아요.  

 

 

 Q  기존 고객을 우리의 고정 고객(혹은 충성고객)으로 만들 수 있는 전략이 있을까요?

 A  단번에 되지는 않는 것 같아요. 초기에는 그들을 유인할 수 있는 유인책이 필요해요. 바로 리텐션이 잘될 수는 없어요. 고객은 우리 고객이기도 하지만 다른 경쟁사의 타겟이기도 하죠. 다른 곳에 있던 고객이 우리 고객으로 되는 Switching(스위칭)되는 경우는 세 가지가 있어요. 첫 번째는 Cost-Switching 이에요. 비용적인 면에서 다른 곳보다 싸다는 거죠. 두 번째는 Function-Switching 이에요. 기능이 좋다는 거죠. 심플하고 인터페이스가 좋은 것도 포함되고요. 세 번째는 이게 가장 오래갈 수 있는 방법인데, 바로 Relation-Switching 이에요. 관계 스위칭이죠. 친구 따라 강남 가는 케이스가 바로 이거죠. 이게 가장 많은 곳이 소셜 미디어예요. 네이트온이나 카카오톡이나 기능은 비슷한데 우리는 카카오톡을 써요. 왜냐? 나의 Relation은 다 카카오톡에 있으니까요. 이 Relation이 가장 강력하고 가장 충성도를 높일 수 있는 부분이에요. 

 

이렇게 스위칭할 수 있는 것들에 대해 장치를 마련해야 하고요. 그게 Cost가 됐든, Function 혹은 Relation이 됐든, 그들을 확보하고 나서 계속 관계적인 부분을 유지하는 게 필요해요. 예를 들어, 회원 가입할 때 생일을 입력했다면, 이메일을 한 통 보내거나 생일 쿠폰을 보내줘서 기업을 다시 한 번 상기하게끔 한다든지 할 수 있고요. 그런 것을 꾸준하게 고객들에게 제공하면서 관계를 만들어가야 해요.

 

그래서 한 번에 리텐션한다는 생각은 하지 마시고, 단계별로 리텐션 전략을 가지고 가셔야 할 것 같아요. 세 단계로 나누어 보자면, 첫 번째는 고객을 확보할 수 있도록 고객에게 Benefit(혜택)을 주고, 그다음에 밀착도를 높여야 해요. 저는 얼마나 우리가 고객과 끈적끈적한지에 대해 ‘점착도’라는 말을 쓰는데 가장 먼저 이 Benefit이 끈적하지 않으면 그다음 리텐션도 끈적할 수가 없어요. 그리고 두 번째는 지속적인 관계를 할 수 있어야 해요. 고객들과 지속적인 커뮤니케이션을 만들어 가야죠. 아까 말씀드렸듯이 사소하지만 생일자 이메일 발송이 됐든, 정기적인 혜택이 됐든, 계속 관계를 이어나가야 하고요. 세 번째는 고객과의 성숙도가 생기면, 이성적인 터치보다는 감성적인 터치로 고객과의 관계를 좀 더 친밀하게 하는 것들이 필요해요. 

 

 

 Q  리텐션을 할 때는 어떤 고객을 대상으로 해야 할까요?

 A  어떤 고객이 리텐션을 했을 때 반응이 좋을까를 판단할 때 RFM지수를 보고 고객에 대한 점수를 매겨요. R은 Recency로 최신성이에요. 가장 최근에 접촉한 사람일수록 반응이 좋을 것이라는 거죠. F는 Frequency로 얼마나 자주 왔느냐는 거예요. 자주 올수록 더 충성도가 있겠죠. 마지막 M은 Monetary예요. 고객이 얼마나 많은 돈을 지불했느냐예요. 그런데 이건 꼭 지불한 돈에만 국한된 게 아니라 얼마나 많이 이벤트에 참여했는지, 얼마나 많은 Engagement를 했는지를 같이 봐요. 이 세 가지를 가지고 저희가 고객을 등급화시켜요. 이 RFM지수가 높은 고객일수록 리텐션이 잘 되죠. 그리고 이걸 하면서 고객의 RFM중 어느 부분이 갑자기 낮아지지는 않았는지 고객의 움직임도 파악하고요. 원래 충성고객이었던 사람의 움직임에 변화가 있으면 그 불만을 캐치해서 다시 충성고객으로 만들도록 방안을 강구해서 캠페인을 설계해야 하고요. 

 

 

 Q  그렇다면 구체적으로 그 캠페인을 어떻게 설정해야 할까요?

 A  캠페인을 설계할 때 봐야 할 건 크게 세 가지로 나뉘어요. 첫 번째는 타겟으로, 타겟을 세분화하는 부분들이죠. 이 타겟은 앞서 말한 사람들, 즉, 움직임에 이상이 느껴지는 충성고객들이 되겠죠. 두 번째는 Offer예요. 그들을 우리 쪽을 다시 당기고 반응할 수 있게끔 쿠폰 형식이든, 마일리지이든, 감성적인 터치이든 어떠한 Offer가 필요하죠. 세 번째는 채널이에요. 그들을 움직이고 반응하게끔 하는 데에 가장 최적의 채널이 무엇인지를 정해야죠. 이건 온라인이 될 수도 있고, 오프라인이 될 수도 있고, 이메일이 될 수도 있고, 소셜이 될 수도 있고, 모바일이 될 수도 있는데 그중 가장 최적의 채널을 정해요. 이렇게 캠페인 모듈을 설정해서 그 고객들을 관리하는 거죠. 이게 CRM이고, 옴니채널이나 O2O를 할 때도 이런 것들이 기반이 되어야 한다고 생각해요. 

 

 

 

 

 


 

 Q  옴니채널 서비스를 잘 구축하고자 하는 중소사업자들에게 조언 부탁드립니다. 

 A  옴니채널과 O2O의 기반은 결국 모바일이에요. 지금 변화하고 있는 디지털 환경에 잘 대응하기 위해서 첫 번째로 해야 하는 일은 모바일 플랫폼을 먼저 구축하는 일이에요. 그 모바일 플랫폼에 마케팅 부분들도 함께 가야 하고요. 마케팅은 모바일 환경에 맞는 카탈로그를 만드는 것부터 할 수 있겠죠. 고객들은 이제 모바일을 달고 사는데 사업자가 모바일에 플랫폼을 구축해놓지 않으면 이런 고객들을 유입시킬 수 있는 통로를 차단해버리는 것과 같아요. 그래서 모바일 플랫폼을 구축하고 그에 맞는 마케팅도 따라줘야 해요. 

 

지금은 이메일보다 문자가 더 효과 있고, 문자보다 카카오톡이 더 효과가 있어요. 중소기업은 소규모로 할 수 있는 옐로우 아이디를 활용한다든지 하는 모바일 마케팅이 두 번째로 필요할 것 같아요. 마케팅을 할 때도 마구잡이로 자주 보내기보다는 일정 주기를 정해서 모바일 환경에 맞게 마케팅을 하시는 게 중요할 것 같고요. 

 

세 번째는 이거예요. 내가 모든 걸 구축할 필요는 없어요. API로 쉽게 할 수 있고, SDK도 많고요. 이런 걸 잘 이용하면 돼요. 시럽에서 할 수 있는 것들, 매장 내의 포스와 연동해서 포스에서 고객관리를 할 수 있도록 하는 것도 있고요. 티켓몬에서도 포스에 USB만 꽂으면 고객 DB관리가 되요. 충성고객이 누구고, 누가 재방문을 했는지 다 파악할 수 있죠. 그러니까 이런 걸 충분히 활용하셨으면 좋겠어요. 남들 다한다고 따라 하기보다는 좀 더 많은 고민을 하시고 선택과 집중을 하시는 게 좋을 것 같아요.  

 

 

 Q  보스님의 인생에서 이루고 싶은 꿈이나 목표가 있다면 말씀해주세요. 

 A  제 인생을 돌아보면 정말 쉴 새 없이 달려온 것 같아요. 어느 순간 내가 지금 하고 싶은 일을 하고 있는 건가? 내가 여유롭게 살고 있는 건가? 하는 생각이 들었어요. 돈을 많이 벌어도 다 부질없다는 생각이 들었죠. 그래서 저는 굳이 어떤 구체적인 목표가 있다기보다는 편하게 사는 것, 욕심부리지 않는 것, 그리고 하고 싶은 일을 하면서 살고 싶어요.  

 

 

 

 

 

 

 

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  •   심진희
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