경영학 교수 범상규보스님과의 인터뷰

2015.05.06 10:50|

심진희|

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 Q  안녕하세요, 보스님. 현재 어떤 일을 하고 계시는지 간단한 소개 부탁드립니다.

 A  네, 안녕하세요. 저는 현재 대학 강단에서 경영학을 가르치고 있어요. 경영학 중에서도 마케팅을 맡고 있고요, 주로 소비자 행동론을 가르치고 있습니다. 그전에는 통계학을 전공으로 했기 때문에 통계조사방법, 통계분석 쪽도 같이하고 있고요. 그래서 수업은 마케팅과목, 소비자 행동론을 주로 하고 있고, 간간이 통계 관련한 수업을 하고 있어요. 그런데 이 두 분야가 합해졌을 때 큰 시너지를 발휘하기 때문에 저 같은 경우 이 두 분야를 접목해 마케팅을 하는 데에 굉장히 많은 도움이 된 것 같아요. 그리고 이외에는 마케팅과 관련해서 외부 컨설팅과 자문을 많이 하고 있습니다. 

 

 

 Q  어떤 계기로 이쪽 분야에 관심을 두게 되셨는지 궁금합니다. 

 A  제가 석사를 마치고 졸업했을 때 광고회사에 다녔었어요. 광고회사에서 AE를 담당했었어요. 그 일을 하는 그 당시 90년대 중반에는 한창 우리나라에서 광고대행사 붐이 불고, 외국 광고대행사가 국내로 막 들어오는 시점이었어요. 인기가 좋았죠. 그래서 저도 광고 일을 해보고 싶어서 광고회사에 들어갔는데 이 회사에서는 광고대행을 감각적으로 하는 부분이 많더라고요. 그런데 저는 통계를 전공하다 보니 과학적이고 논리적이고 데이터가 근거가 되는 전략을 수립하는 데에 관심이 많았었어요. 좀 더 정확하게 분석해서 광고전략을 수립하려 했고, 그래서 나중에는 여기에 더해 마케팅전략을 수립하는 역할까지 하게 되었어요. ‘마케팅 플래너’였죠. 

 

결정적인 계기는 2002년도에 노벨경제학상을 받은 카너먼과 그의 동료학자인 아모스 트버스키 였어요. 노벨경제학상을 받은 카너먼은 사실 경제학을 전공한 사람이 아니라 심리학을 전공한 사람이에요. 그런데 소비자의 비합리적인 의사결정과 관련해서 많은 실험과 연구를 통해 소비자가 왜 이런 비합리적인 결정을 하는지를 심리적인 관점에서 파헤쳤어요. 그래서 심리학자이면서도 최초로 노벨경제학상을 받게 된 거죠. 그때부터 외부적으로 이런 이론이 많이 알려졌고, 저도 이쪽에 관심을 두고 연구하기 시작했어요. 

 

 

 Q  구체적으로 어떤 부분에 관심을 가지고 연구해 오셨는지 알고 싶습니다. 

 A  마케터는 어떠한 시장을 분석하고 전략을 수립할 때 항상 논리적이고, 이성적이고, 경제적인 관점에서 판단해요. 단돈 10원이라도 싸다면 당연히 사람들이 우리 제품을 살 거라는 생각으로 광고를 만들어요. 그런데 소비자 입장은 다르거든요. ‘10원 싼데 뭐? 나는 비싼 거 살 거야.’ 라고 한다는 거죠. 왜? 남들이 더 알아봐 주니까. 뭐 이런 것처럼 우리가 이성적으로 판단했을 때는 가격이 영향을 미치지만, 실질적으로 소비자의 입장에서는 그렇지 않다는 거예요. 그렇다면 소비자의 심리는 왜 그럴까? 왜 우리의 예상과 달리 반대로 의사결정을 할까? 경제적 관점이 아닌, 비합리적이고, 감성적인 의사결정은 왜 생기는 걸까? 이런 부분에 관심을 가지기 시작했고 연구하기 시작했어요. 

 

그래서 제가 쓴 책 제목도 <non호모이코노미쿠스>예요. ‘호모이코노미쿠스’는 경제적인 인간이라는 말이에요. 그리고 ‘non호모이코노미쿠스’는 경제적이지 않은 인간이라는 말이죠. 경제적인 관점에서는 비용 대비 효용이 크면 가치를 느껴요. 즉, 싸다고 생각하면 사는 거예요. 그런데 실제로는 소비자가 경제적 인간이 아니라는 거예요. 그래서 이런 부분들을 모아서 책을 쓰게 됐죠.

 

 

 

 

 

 

 Q  소비자의 구매 행동에 가장 큰 영향력을 미치는 요소는 무엇일까요?

 A  가격, 품질, 디자인과 같이 외부적으로 보이고 흔히 생각하기에 경제적인 가치가 있는 것들을 보고 소비자가 구매를 할 것이라고 생각을 하는데, 사실 그렇지 않아요. 물론, 나에게 있어서 정말 중요하고 관여도가 높은 제품인 경우에는 방금 말한 것들이 적용되겠죠. 그런데 우리가 세상을 살아가면서 다양한 소비활동을 하는데, 나에게 있어서 굉장히 중요한 제품은 그렇게 많지 않아요. 그래서 많은 경우의 소비활동이 비합리적이에요. 소비자는 기분전환으로 소비를 하기도 하고, 감정이나 무의식에 의해 의사결정을 내리기도 해요. 그러면서 정작 소비를 한 소비자는 내가 이 제품을 왜 샀는지를 몰라요. 누군가가 ‘너 왜 그거 샀어?’라고 물어보면 그때까지 내가 이걸 왜 샀는지 모르고 있다가 그냥 피상적인 대답을 해요. 실제로 그 이유가 아님에도 불구하고 소비를 한 당위성을 찾는 거죠. ‘응 오늘 세일해서 샀어.’라든지, ‘디자인이 바뀐 게 예뻐서 샀어.’라든지, ‘저번에 누가 썼는데 이거 진짜 좋대~’라든지 하는 식으로 적당히 상대방이 수용할 만한 대답을 만들어서 해요. 사실은 오랜 기간에 거쳐서 제품에 대한 이미지가 내 안에 잠재되어 있다가 어느 순간에 나를 두드린 것임에도 불구하고 소비자는 이걸 몰라요. 

 

그래서 어떤 것이 우리를 구매로 이끄느냐 하는 물음에 대한 답은 솔직히 없어요. 마케팅을 하는 사람이나 기업을 운영하는 사람이 소비자의 어떤 부분을 건드려야 할까? 하는 질문을 많이 하는데 사실 ‘다’라고 보시면 돼요. 가격도 그렇고, 디자인도 그렇고, 또 어떤 때는 매장에서 직원이 내 기분을 좋게 만들어주면 가격이나 품질하고는 전혀 상관없이 안 사려고 했던 것을 사기도 하고요. (예를 들어, 내가 스트레스가 있는데 판매원 아가씨가 방긋방긋 웃어주고 친절하게 해주면 그 순간 스트레스가 풀리는 거예요. 그래서 나중에 기회가 되면 사보자 했던 물건을 그날 사버리게 되는 거죠) 이러한 현상에 대해 논리적으로 왜 샀는지, 왜 그 제품을 결정했는지는 이야기할 수 없어요. 

 

결국, 소비자들은 우리의 생각처럼 이성적이지 않고요. 그래서 마케팅을 하는 사람이나 사업자는 소비자가 ‘구매 시점’에서 어떤 생각을 하고 있는지를 잘 알아야 해요. 어제까지만 해도 이랬던 소비자가 오늘은 또 바뀌어 있기 때문에 소비자에게는 ‘한시도 눈을 뗄 수 없다’는 표현이 딱 맞을 것 같아요. 

 

 

 Q  소비자가 비합리적이라고 하셨는데, 체리피커, 쇼루밍족, 역쇼루밍족의 소비행태를 보면 소비자들이 똑똑해지고 있다는 느낌도 듭니다. 이에 관해서는 어떻게 생각하시는지 보스님의 고견이 궁금합니다. 

 A  싸잡아서 비합리적이라고 하기는 좀 그렇고(웃음), 우리가 마트에 가서 물건을 살 때도 어떤 사람은 그냥 가서 물건을 집는 사람이 있는가 하면 어떤 사람은 전단지 봐가면서 이것저것 비교해보고 조금이라도 더 싼 걸 고르죠. 이런 관점에서 봤을 때는 소비자가 똑똑하기도 해요. 또 체리피커나 쇼루밍족도 자신이 이용할 수 있는 많은 매체 중에서 최적화된 정보를 입수하는 걸 보면 이 시대에 맞는 똑똑한 소비자들이죠. 

 

그런데 그렇게 구매를 할 때도 구매 시점에서는 나도 모르게 무의식적인 것들이 작용한다는 거예요. 똑똑하긴 똑똑한데 항상 똑똑한 의사결정을 내리지는 못한다는 거죠. 그래서 인터넷을 통해 검색하더라도 언제든지 함정에 빠질 수 있어요. 그게 어디서 튀어나올지는 모르는 거죠. 

 

 

 Q  감정에 따라 구매 결정을 하기도 한다고 하셨는데, 감정상태가 소비활동에 어떻게 영향을 주는지 궁금합니다.

 A  우리가 기본적으로 물건을 사고자 할 때 여러 가지 경우의 수를 생각하고, 오늘 살지 다음에 살지를 선택하고, 이런 종류를 살까 저런 종류를 살까 하고 생각하는 이러한 선택 과정에서 스트레스가 굉장히 많이 쌓여요. 어떤 것을 사야 효용이 더 클까, 혹시 남들이 나를 흉보지는 않을까 하는 사소한 것까지 신경 쓰기 때문에 구매나 선택 자체가 스트레스라고 볼 수 있어요. 물론, 구매하게 되는 순간엔 이런 스트레스를 없앨 수 있죠. 

 

그런데 내 기분이 좋고 상대방이 유머러스하다면 더 구매를 잘할 것 같은데 실은 그렇지 않아요. 반대로 내가 스트레스가 있고 우울하고 슬픈 감정에 휩싸이게 되면 판단능력이 떨어져요. 슬플 때는 자기 자신이 초라해 보이고 자존감이 떨어지죠. 나는 분명 어제와 똑같은 나이지만 슬프다는 감정 때문에 자존감이 떨어져요. 그래서 감정이 안 좋고 다운된 상태에서는 스스로 낮아진 자존감을 높이고 싶은 욕구가 생겨 자구책을 찾죠. 그런데 이 자존감을 뭐로 높일까요? 바로, 쇼핑을 해서 높이는 거예요. 남들보다 더 비싼 것을 사서 자존감을 높이는 거죠. 실제로 심리적인 디프레스(Depress)가 쇼핑을 하게 만드는 요인이 되는 경우가 많아요. 그래서 즐거울 때보다는 오히려 감정이 슬프고 우울하고 비가 오는 날일수록 우리가 안 사도 되는 물건을 사게 된다는 거예요. 이때는 좀 저렴한 물건을 사야 함에도 불구하고 과도하게 비싼 물건을 사게 되는 거죠. 그래서 여자들이 ‘기분도 별론데 쇼핑이나 해야겠다.’라고 하면 말려야 해요. (웃음)

 

 

 Q  자신의 소득에서 무리하면서까지 고가의 수입 외제차, 명품백을 구매하려는 심리는 무엇일까요?

 A  소비는 크게 '실용적 소비'와 '과시적 소비'로 나누어 볼 수 있어요. 과시적 소비를 하는 경우는 현재 가지고 있는 자신의 대외적인 이미지를 확대해석해서 외부에 표출하려는 심리가 있어요. 마치 핸드폰이 외부에 전파를 보내는 것처럼 사람도 똑같이 외부에 신호를 보내요. 그리고 ‘나는 잘난 사람이야.’ ‘나는 성공한 사람이야.’ 라는 신호를 보내기 위해 명품을 소비하는 거죠. 그래서 더 비싸고, 남들이 잘 안 사고, 신기한 제품에 더 마음이 가는 거예요. 

 

사람의 욕심은 끝이 없어요. 프랑스의 디드로라는 철학자가 말한 것처럼, 책상 하나 바꿨더니 의자가 필요해서 의자를 바꾸고, 의자를 바꿨더니 카페트가 안 좋아 보여서 카페트를 바꾸고, 카페트를 바꿨더니 커텐이 안 좋아서 커텐을 갈 듯이, 아주 사소한 것 하나를 바꿨을 뿐인데 온 집안을 바꿔놓죠. 그만큼 사람의 욕심이라는 건 하나를 가졌으면 더 좋은 브랜드, 더 비싼 브랜드를 추구해요. 또 그걸 사고 나면 욕망이 더 커져서 그것보다 더 비싸고 더 좋은 걸 원하죠. 말 그래도 ‘쾌락의 쳇바퀴’예요. 그게 어느 정도 정점에 이르면 자족하면서 ‘나에 대한 외부 신호는 이 정도면 만족해.’ 하고 멈춰야 하는데 사람은 그러질 못해요. 자족하는 것 같다가도 또 다른 사람의 영향을 받아서 더 좋은 걸 사려고 하기도 하고요. 특히 상류층에서 쓰던 제품을 어느 순간 중산층이 따라 하기 시작하면 상류층은 그때부터 더 비싼 것을 사요. 차별화되고 싶은 거죠. 그러다 보면 너나 나나 할 것 없이 계속 올라가는 거예요.

 

그런데 이러한 행동의 저변에는 진화적인 요인이 있어요. 사람이 진화해온 과정에서 원시인을 생각해보면, 내가 좋아하는 짝을 만나서 내 후손을 남기기 위해서는 강해야 해요. 이런 것들이 계속 진화하면서 현대 문명에 와서는 이것이 내 배우자가 될 사람이나 이성에게 나에 대한 가치를 어필하고 싶은 욕망이 과시적인 소비로 드러나요. 특히 여자들이 과시적인 소비를 많이 하는데, 그 이유가 바로 자기 남자친구나 남편을 다른 여자들에게 빼앗기고 싶지 않아서예요. 실제로 한 실험에서 남자친구 주변에 미모의 여성이 접근할 경우 여자친구는 더 많은 돈을 지불하려고 하는 경향을 보여요. 그만큼 여자들이 이성에 대해 자기 자신에 대한 어필을 하고 내 옆에만 두고 싶어 하는 욕구가 강해요. 결국, 이와 같은 인간의 본성 때문에 외부에 자기 자신을 잘 보이려고 하는 거죠. 

 

제 주 관점은 바로 이거예요. 비합리적인 소비를 하는 이유가 뭔지에 대한 것은 요즘 많이 밝혀졌어요. 그런데 이게 왜 그렇게 되었는지 근본적인 원인은 사람들이 몰라요. 전 이걸 인간의 본성과 진화심리학적인 관점에서 접근하려고 하고 있어요. 앞서 말한 것처럼 명품을 사는 이유가 남들에게 잘 보이기 위해서인 건 알겠는데 왜 그러한 행동이 나오게 되었는지 근본적인 이유를 알면 소비자를 더 깊이 이해할 수 있기 때문이죠. 

 

 

 Q  할인 마케팅은 소비자에게 왜 효과가 있을까요?

 A  요즘은 할인마케팅이 워낙 보편화되어서 소비자들이 이제는 할인이 진짜 할인이 아니라는 걸 알아요. 그래도 효과는 있어요. 당장 눈앞에서 하나를 더 준다든지 1+1을 해주면 내가 지불하는 돈보다 더 많은 걸 얻는 것 같다는 순간적인 판단을 하기 때문에 놓치지 않으려고 하죠. 흔히 ‘심적 회계’라는 용어를 사용하는데, 공짜라든지 할인은 내가 가지고 있는 돈, 즉, 원래 내 머릿속에서 생각하고 있던 회계장부상의 돈이 아니기 때문에 심적 회계상에서는 뭔가 더 얻었다는 느낌이 들죠. 그러니까 본인이 머릿속에 그리고 있던 내 예산상의 돈보다 더 적게 나간다는 느낌이 들면 소비를 해버리기 쉽죠. 

 

 

 

 

 

 

 Q  보스님께서 생각하시는 ‘좋은 광고’란 무엇인지 궁금합니다.

 A  광고를 진행할 때는 ‘광고의 역할’을 분명히 하고 진행하셔야 합니다. 흔히 좋은 광고나 마케팅은 판매나 매출증대에 당연히 기여해야 한다고 생각하죠. 마케팅 전체로 봤을 땐 시장에서 소비자에게 우리 제품을 전달시키는 게 목적이기 때문에 판매가 돼야 하는 건 당연해요. 그런데 마케팅 중의 일부인 광고 같은 경우는 좀 다르다고 봐요. 오길비 박사도 그렇게 이야기를 하고, ‘제품이 팔리는 광고’를 만들어야 한다고들 이야기하는데, 사실 대기업이 아닌 이상 거기까지는 못 간다고 봐요. 물론 광고를 해서 팔리면 좋겠지만, 단순히 소비자에게 우리 제품이 있다는 것을 알려주는 것, 이 역할만 잘해도 된다고 봐요. 광고를 통해 소비자들에게 좋은 인상을 심어주고, 소비자들에게 ‘나중에 저 제품을 기회가 되면 사봐야지’ 하는 잠재욕구를 심어 줄 수 있다면 된다고 봐요. 그렇게 그런 욕구를 심어 주고 나서 다른 마케팅 수단과 부딪혔을 때 그때 구매가 일어난다는 이야기죠. 그런데 아무리 판촉활동이라든지 홍보활동을 많이 해도 광고가 소비자들에게 잠재욕구를 먼저 만들어주지 않으면 소비자들은 사지 않죠. 그래서 광고는 브랜드가 추구하는 브랜드의 가치를 쉽게 소비자들에게 각인시키는 일을 하는 ‘이름표’ 역할이라고 생각해요. 대부분의 소비자는 이름을 알아야 그 제품을 사거든요. 

 

그런데 제품도 어떤 제품은 이미 잘 알려진 제품이 있을 수 있죠. 그러면 그런 제품은 광고할 필요가 없는 게 아니라 그럴 때 광고 역할이 좀 더 확대돼야겠죠. 그런 경우에는 구매가 지연되는 것을 필요할 때 빨리 구매로 이어질 수 있도록 하는 목적의 광고를 해야 하죠. 잘 알려진 제품은 ‘다음에 사야지~’가 아니라 광고를 보고 즉각적으로 사게 할 수 있다면 광고의 역할을 다했다고 볼 수 있어요. 그래서 기업에서도 우리가 시장에서 어떻게 포지셔닝되어 있고, 어떤 라이프 싸이클이 있는지를 봐야 광고가 담당해야 할 역할이 나와요. 단순히 광고하면 팔려야 한다는 생각은 성급한 생각이라고 할 수 있다고 봅니다.

 

 

 Q  같은 맥락에서 브랜딩을 잘하는 것이 중요하다는 말씀이시군요?

 A  그렇죠. 한 제품이 가지고 있는 많은 장점, 이미지가 있지만, 소비자들이 구매하도록 하려면 이름이 있어야 하니까요. 브랜드와 브랜드에서 느끼는 이미지, 그 어떠한 감성적인 느낌이 있어야 한다는 거죠. 

 

 

 Q  중소사업자의 입장에서는 한정된 자원으로 인해 ‘제품이 팔리는 광고’가 중요한 경우도 있을 텐데, 이런 경우에는 어떻게 광고를 해야 할까요? 

 A  저도 예전에 광고를 할 때나 컨설팅을 할 때 중소기업인 경우 답이 안 나왔던 게 마케팅 자원이 부족하다는 것 때문이었어요. 그분들이 쓸 수 있는 자원은 한정적이기 때문에 즉각적인 효과를 봐야 하는 거죠. 광고의 효과를 보려면 광고가 ‘침착’이 될 수 있도록 광고 기간이나 노출횟수가 어느 정도 보장이 되어야만 그때 사람의 마음을 움직일 수 있는데 중소기업은 현실적으로 이게 참 어려워요. 대기업 같은 경우는 자원이 많으니까 계속 두드리고 벽을 넘을 수 있어요. 그런데 대부분 중소기업은 자원이 부족하기 때문에 광고를 하더라도 정말로 소비자들에게 문을 두들길 수 있을 정도의 문턱을 넘지 못해요. 조금 간지럽히다가 광고를 끝내버리는 거죠. 중소기업의 입장에서는 아직까지 그 문턱을 넘지 못했는데 광고를 중지할 수밖에 없고요. 그러니까 지금까지 했던 것은 시장에서 반응이 올 수가 없죠. 이렇게 되니 다음번에 광고를 할 때는 또 처음부터 다시 시작해야 하고요. 계속 악순환이 반복되죠. 

 

그래서 저는 이런 이야기를 해드리고 싶어요. 중소기업이 한정된 자원으로 마케팅을 한다면, 소비자 접점, 즉, 현장에서 소비자들한테 우리 제품을 알려 소비자를 두드리는 방법을 연구하시는 게 좋을 것 같아요. 브랜드를 알리는 것으로는 벽을 뚫지 못하니까요. 요즘 같은 경우는 인터넷이나 모바일이 많이 발달했잖아요. 그래서 이에 맞게 모바일을 통해 바로 즉각적으로 인지하고 구매가 일어날 수 있는 코프로모션이나 판촉활동이 효과가 있다고 생각해요. 일반적으로 생각하는 큰 개념의 광고는 시기를 좀 봐가면서 하는 게 좋을 것 같고요. 

 

 

 Q  보스님께서 앞으로의 인생에서 이루고 싶은 꿈이나 비전이 있다면 말씀해주세요. 

 A  카너먼이나 드보스키처럼 아무도 하지 않았던 영역의 연구를 하고 싶어요. 지금까지는 사람들이 원인과 결과를 단편적이고 피상적으로만 알고 있었다면 저는 그 이면에 대한 연구를 계속하고 싶어요. 특히 진화심리학의 관점에서 소비심리의 비합리적인 원인을 연구해서 그게 하나의 분야로 정착될 수 있도록 하는 것이 제 목표입니다. 그게 경영학이나 마케팅에서 하나의 과목이 되었으면 하는 바람이 있어요. 저도 결국엔 돌아서면 소비자이기 때문에 소비자들이 소비를 잘할 수 있도록 소비자들에게 하나의 가이드라인을 제시해 줄 수도 있을 것 같고, 기업체에는 소비자에 대해 더 깊이 알도록 해서 소비자에게 접근하기가 좋게 하고 싶다는 마음이 있습니다. 

 

 

 

 

 

 

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  •   심진희
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