광고대행사 미쓰윤 대표 서예원보스님과의 인터뷰

2015.02.25 10:58|

심진희|

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 Q  보스님께서 그동안 어떤 길을 걸어오셨는지 궁금합니다. 

 A  다양한 일을 많이 했어요. 편강의료재단의 이사장직을 겸하고 있어 편강의 경영 부분에도 업무 지원을 하고 있고, 광고대행사 ‘미쓰윤’이라고 하는 광고대행사를 운영하면서 광고 쪽 업무도 하고 있습니다. 그 외에 얼마 전 광고와 관련된 벤처 회사도 만들어 새로운 영역을 개척 중입니다.

 

저는 원래 광고인은 아니었고요, 광고 쪽 전공도 아니었어요. 물론 광고와 연관이 있는 경영을 전공으로 하긴 했지만요. 그런데 경영을 하다 보니까 편강한의원이 그 특성상 광고비를 굉장히 많이 쓸 수밖에 없는 업종이라는 걸 알게 되었고, 특히 매출액 대비 광고비용이 30%를 넘나드는 업종이다 보니, 별도로 광고대행사를 만들어서 별도 관리를 해야겠다는 생각을 했어요. 그래서 편강한의원 때문에 광고대행사인 미쓰윤을 만들게 되었다가 이 편강한의원의 광고가 많은 사람에게 알려지다 보니 외부 클라이언트들에게 자꾸 의뢰가 들어오게 되고 그렇게 해서 현재는 미쓰윤의 규모가 조금 커진 상태입니다. 지금 직원분들이 약 50명 정도 되고, 매출액은 100억 정도 내고 있습니다.

 

 

 Q  미쓰윤을 만들게 된 스토리에 대해 더 알고 싶습니다. 무엇 때문에 광고대행사를 설립할 필요까지 느끼게 되셨나요?

 A  미쓰윤은 말씀드렸다시피 편강한의원의 광고를 집중적으로 하기 위해 만들었던 회사이고, 처음엔 미쓰윤이라는 이름이 아닌 ‘편강기획’이라는 이름의 광고대행사였어요. 직원도 딱 1명이었고요. 처음에는 편강한의원의 광고비를 절약하기 위해 만든 회사였거든요. 그 당시에 딱 5년 전에 저희 편강한의원의 메인 광고는 신문광고였어요. 그런데 그때는 편강한의원이 굉장히 작은 업체였으니까 광고비 한 푼 한 푼이 부담되는 거예요. 그래서 광고비를 깎고는 싶은데 신문사 내부에서는 정해져 있는 단가가 있어서 깎을 수가 없는 거예요. 그런데 대행사를 설립해서 광고하면 10%~15% 정도 광고비를 절감해서 집행할 수 있더라고요. 그래서 사실은 광고비 절감을 위해 미쓰윤을 만들게 되었죠. 이게 좀 계속하다 보니까 1명에서 시작했다가 카피분도 뽑고, 디자이너도 뽑고, 그러다 보니 나름의 광고대행사의 모습을 잘 갖추게 된 것 같아요. 

 

 

 

 

 

 

 Q  독특한 ‘웹툰’을 적용한 ‘편강탕’ 광고가 젊은 층에게 큰 인기를 끌었습니다. 이 광고를 어떻게 해서 진행하시게 된 건지 궁금합니다.  

 A  저는 처음에 컷부라는 작가를 몰랐어요. 이번에 컷부를 이용한 극장용 광고는 편강한의원 옥외광고 시리즈 중에서도 세 번째 시리즈였어요. 첫 번째는 버스에다 커다랗게 궁서체로 ‘편강탕’이라고만 써서 다닌 것이 첫 번째 시리즈였고, 두 번째는 소녀의 본능, 순정만화 컨셉을 이용해서 지하철 위주로 한 인쇄물 광고가 주였고, 세 번째는 동영상 쪽으로 넘어가고 싶었어요. 그래서 동영상 광고 아이디어 회의를 미쓰윤 내부에서 6개월간 했었는데 마음에 드는 것이 하나도 없었어요. 그렇게 계속 못 만들고 있다가 저희 직원 한 분이 컷부라는 만화가를 아이디어에 제안했죠. 그런데 그게 요즘 트렌드에도 맞고, 그간의 편강한의원 트렌드와도 일맥상통하는 부분이 있어서 좋다는 생각이 들었고, 그 아이디어를 받아들여 그 이후의 기획을 제가 다 하게 되었죠. 

 

저는 항상 남들과 똑같은 걸 예전부터 굉장히 싫어했어요. 남들과 똑같이 만들고 똑같이 할 거면, 굳이 그런 걸 또 해서 지겨움을 늘릴 이유가 있나 하는 생각이 있었어요. 그래서 남들과 다른 무언가를 추구하다 보니 이런 광고들이 나오게 되는 것 같아요. 

 

 

 Q  편강한의원은 현재 어떤 마케팅을 진행하고 있나요? 

 A  아직까지는 컷부광고가 나가고 있어요. 지금 딱 일 년 캠페인을 구상했었거든요. 2014년 3월부터 시작을 했었으니까 이제 2015년 2월 말까지 딱 마지막 한 달 남았네요. 이게 끝나면 이제 또 새로운 캠페인을 구상하려는 계획에 있어요. 아직은 딱히 이거다, 라고 나온 건 없어요. 다만 역시나 영상 광고 쪽으로 집중하려는 큰 틀만 정해져 있고요. 

 

 

 Q  온라인 광고 쪽은 특별히 안 하고 계시는 건지 궁금합니다.

 A  아뇨, 온라인 쪽도 계속 꾸준히 하고 있습니다. 특히 편강한의원으로만 집중해서 말씀드리자면, 편강한의원은 크게 ‘퍼포먼스 광고’와 ‘브랜딩 광고’, 항상 이 두 가지로 나누어서 예산이 집행되고 있어요. 편강한의원에서 대표적인 퍼포먼스 광고는 신문광고와 온라인광고가 되겠죠. 온라인광고 중에서도 키워드 광고와 바이럴 형태의 광고를 운영하고 있고요. 그다음으로는 신문광고가 있어요. 아무래도 한의원은 업종 자체가 어르신들, 50대 이상의 어르신들이 주로 즐겨 찾는 업종이다 보니 신문이라는 매체가 사실 저희랑 잘 맞더라고요. ROI도 굉장히 훌륭하게 잘 나오는 게 신문 쪽이고요. 제가 약 10년간 미쓰윤 창업 이전부터 신문광고를 오랫동안 꾸준히 진행하고 지켜보면서 매일매일 콜수를 체크했어요. 이런 신문에 이런 광고가 나가면 콜수가 몇 건이 나오는지를 늘 체크하다 보니까 지금은 ‘아~ 이렇게 만들면 몇 콜이 오겠네~’하는 감이 많이 와요. 이런 퍼포먼스 광고는 항상 집행되고 있고요. 

 

편강한의원을 대중들에게 널리 알리기 위한 브랜딩 광고로는 궁서체 버스광고, 지하철광고, 극장광고가 있었어요. 저희 편강한의원이 약값이 좀 있는 편이다 보니 아무래도 좀 상당한 고관여 제품이거든요. 이성적인 고관여 제품이어서 솔직히 버스에 ‘편강탕’이라고만 써서 붙인다는 것만으로 바로 매출이 크게 늘어나는 건 아니에요. 말 그대로 브랜딩이죠. 그대신 폭발적으로 매출이 늘어나진 않아도 사람들이 머릿속으로 기억하고 있다가 그 광고 캠페인이 끝난 이후에도 꾸준히 적잖은 분들이 계속 오시게 되는 그런 효과는 있죠. 질문은 온라인 광고는 안 하시느냐였는데, 옥외광고로 유명해져서 그렇지, 온라인 광고도 꾸준히 계속하고 있습니다. 

 

 

 Q  옥외광고는 광고 효과의 측정이 온라인 광고만큼 용이하지는 않을 것 같습니다. 미쓰윤에서는 옥외광고의 효과를 어떻게 측정하고 분석하는지 궁금합니다. 따로 효과 분석 툴이 있나요?

 A  사실 옥외 쪽은 측정이 어렵죠. 그래서 저희도 측정은 내원자 수로 측정하고 있어요. 저희는 내원하시는 분께 전부 설문지를 체크해요. 어떻게 오시게 되었는지, 지인의 소개, 신문광고, 키워드광고, 극장광고 등 그런 걸로 측정하고 있어요. 그런데 이게 100% 정확하지는 않아요. 왜냐하면, 한 고객이 극장광고만을 보고 온 경우는 드물고, 지하철 광고도 봤고, 인터넷에 검색했더니 키워드광고에도 노출되고, 바이럴도 보고, 신문에서도 보고 이런 식으로 두루 여러 매체에서 노출된 광고를 보고 고민을 하시다가 오시는 경우가 대부분이거든요. 그래도 일단은 가장 우선적으로 머리에서 상기가 되는 매체들을 설문지에 적어주시기 때문에 그 설문지를 통해 효과 측정을 하고 있습니다. 

 

 

 Q  미쓰윤의 광고주는 주로 어떤 업종의 광고주인지 궁금합니다. 

 A  1년 전까지만 해도 편강한의원 이외에는 광고주분의 1/3이 게임 광고주분들이셨어요. 왜냐하면, 편강한의원 광고가 젊은 층에 어필할 수 있을 만한 ‘유머’에 소구를 많이 해왔기 때문에, 흔히 말하는 B급 병맛 광고의 선두주자였죠. 최근에는 이게 하나의 트렌드가 되어서 많이 흔해지긴 했지만요. 저희는 초창기부터 이런 광고를 하다 보니 역시나 젊은 층들이 좋아하고, 직원분들이 젊은 게임 회사에서 러브콜이 많이 들어왔어요. 그래서 게임 쪽 광고주들의 마케팅을 주로 했고, 최근에는 미쓰윤이 인지도가 좀 더 생겨서 대기업 쪽에서도 러브콜이 많이 들어오고 있어요. 지금은 업종 불문하고 가리지 않고 거의 다 들어오는 것 같고요. 현재 대행을 해드리고 있는 광고주는 스무 군데 정도 됩니다.

 

 Q  보스님께서 진행하셨던 광고 중 가장 기억에 남는 광고가 있다면 말씀해주세요.

 A  벌써 4년 전이네요.​ 제가 가장 자부심을 느끼는 광고는 미쓰윤이 세상에 알려지게 된 편강한의원의 첫 번째 광고인 ‘궁서체 편강탕’ 광고예요. 버스라는 매체는 휙휙 빠르게 지나가는 매체이고 아무도 사람들이 집중해서 보지 않는 매체예요. TV 같은 경우는 사람들이 계속해서 집중해서 TV를 보다가 자연스럽게 그다음 광고에 노출되잖아요. 그러다 보면 관성에 의해서 계속 광고를 보고 있기도 하고 음성과 영상이 나와서 더 주목을 끌기가 쉬운 데 반해 버스는 두루 넓게 노출이 되는 효과는 좋아도 사람들이 일부러 집중해서 보지는 않는다는 매체의 특성이 있어요. 그런데 많은 광고주분이 그런 버스의 특성을 이해를 못 하시는 경우가 많아요. 많은 대행사도 그렇고요. 너무나도 깨알같이 많은 정보를 거기에 넣으려고 하시더라고요. 그러면 제가 이런 질문을 드려요. ‘그런데 입장을 바꿔놓고, 버스광고 지나가면 다 그렇게 일일이 보세요?’라고요. 글자가 백 몇십 개가 쓰여 있고, 홈페이지에, 전화번호에, 몇십 개의 문장을 써놓으면 솔직히 잠깐 멈춰있고 어느 순간 어떤 사람은 볼 수도 있겠죠. 그러나 거의 그럴 확률은 높지 않다고 보고 오히려 버스라는 매체는 알리고 싶은 브랜드만 확실하게 알려야 한다고 생각해요. 그래서 저희가 과감하게 결정한 게 모든 것을 다 버리고 ‘편강탕’만 대문짝만하게 써놓자 였죠. 그러니까 사람들이 그 광고를 보고 ‘편강탕이 뭐야?’라고 생각하면서 편강탕을 인지하게 되고 그 광고가 가격 대비 효율성이 가장 높았던 광고가 되었었죠. 그런데 이런 광고를 20년 전에 했더라면 효과가 없었을 거예요. 그때였다면 사람들이 편강탕이 뭐지? 하고 그냥 끝났을 텐데 지금은 스마트폰의 대중화, 그리고 네이버와 구글 같은 검색기능이 활발하게 이루어지고 있으니 가능하죠. 비록 바로 검색은 안 하더라도 사람들의 인지도를 높이기에는 상당히 괜찮았다고 생각합니다. 

 


 Q  궁서체로 ‘편강탕’이라고만 써서 버스광고를 했다는 것이 인상 깊습니다. 그렇다면 이 궁서체 편강탕 광고의 버스 노선은 어떤 기준으로 정하셨나요? 

 A   일반적으로 대부분의 광고주는 대행사나 매체사에서 알아서 추천해주는 걸 다 받아들여요. 대부분 강남권 비율을 좀 높여달라는 요구를 하시는 정도이죠. 그런데 궁서체 편강탕 버스 광고를 집행할 때 저는 그 당시 욕심이 많았어요. 편강탕 광고를 만들 때 이런 스타일의 버스 광고는 기존에 없었기 때문에 이런 임팩트 있는 광고를 해보자, 했었죠. 그런데 마음 같아서는 버스를 400대씩 돌리고 싶은데 예산은 너무 적어서 아주 간신히 100대씩 돌릴 수 있을 만한 예산이 나오더라고요. 서울 시내 버스가 거의 1만 대가 넘게 돌아다녀요. 그런데 1만 대 중 100대라고 하면 100분의 1 정도 밖에 안 돼서 확률상 잘 보이지는 않거든요. 물론 당시에 임팩트가 강해서 많이 돌아다니는 것처럼 보이는 효과는 있었지만요. 아무튼, 저는 가장 효율적으로 전 서울시민이 다 저희 광고를 봤으면 하는 욕심 때문에 서울시 지도를 크게 뽑아서 인터넷에서 각 노선도를 일일이 찾아 집행 전 노선을 하나하나 직접 색연필 칠해가며 우리만의 노선표를 만들었습니다. 그 작업을 밤새가면서 직원분과 저와 함께 일주일 걸려 했고요. 지금은 그렇게 하라고 하면 못할 것 같아요. (웃음) 그 정도로 에너지가 많이 들어갔던 작업이었어요. 제가 고른 노선이 매체사 쪽에서 버스가 있기도 하고 없기도 하다 보니까 이걸 또 조율하고 수정하면서 서울 가장 중심가인 중구 쪽, 명동 쪽과 강남 쪽은 거의 빠짐없이 방사형태로 중요지점들을 커버하려 했고, 서울 동북부, 북서부, 동남부, 남서부에는 가장 일정한 비율로 골고루 퍼뜨려놨어요. 이 지도를 간혹가다 볼 때가 있는데 지금 봐도 뿌듯하더라고요. 그때 노선 선택을 참 잘했었고, 그 덕분에 그 광고가 사람들에게 많이 알려지게 되었다는 생각을 하고 있어요. 

 

 

 Q  보스님께서 생각하시기에 광고에서 가장 중요한 건 무엇인가요?

 A  자선 사업가가 아닌 이상 결국 광고의 궁극적인 목적은 ‘매출을 늘려주는 것’이죠. 그래서 광고주의 피 같은 돈을 함부로 쓸 수는 없어요. 단순히 자신의 재능을 발산하려고, 아니면 그냥 단순히 웃기기 위해서 광고를 만드는 건 전혀 아니라고 봐요. 다만 저도 광고를 배운 사람이 아니라 스스로 책을 보고 많이 공부하고 생각을 하는 사람이에요. 제가 굉장히 존경하는 광고인이 ‘데이빗 오길비’인데 그분 같은 경우는 유머광고를 굉장히 싫어하셨어요. 물론 만년에는 유머광고에 대한 생각이 바뀌셔서 유머광고도 좋아한다고 하셨지만요. 왜냐하면, 웃기기만 하는 광고가 꼭 매출을 일으킨다고 볼 수는 없다고 그 당시에 통계들이 있었거든요. 그런데 최근에는 시대가 바뀌어서 SNS가 활성화되고, 오히려 공중파 TV보다도 SNS가 더 큰 매체가 되는 시대가 되었죠. 또 세상이 워낙 살기 힘들어지고, 팍팍해지고, 각종 세금에 말도 못하는 스트레스가 대한민국 사회 안에 존재하는 이런 상황에서 사람들이 잠깐 숨통을 트이고 현실을 잊을 수 있는 것이 무엇인가, 하는 생각을 하게 되죠. 결국, 아주 가볍고 웃긴 컨텐츠들이 SNS에서 좋아요를 많이 얻어서 무한 확산이 되고, 이런 시대에 접어들다 보니까 광고에 약간의 유머를 녹이면 굳이 광고비를 많이 쓰지 않아도 잘 확산되어서 사람들이 스스로 그 광고를 받아들이게 되는 그런 효과 때문에 저는 유머를 많이 사용했어요. 물론 요즘은 또 유머가 너무 많이 쓰여서 식상해져버려서 요즘은 유머 말고 다른 방향으로 하고 싶다는 본능이 발동되고는 있어요. 

 

아무튼, 결국에는 광고주의 매출을 올려주는 것이 가장 중요한 광고인으로서의 본분이라고 생각합니다. 오히려 웃기기만 하고 광고가 핵심적으로 전달해야 할 내용이 빠져있다고 하면 그건 광고가 아닌 단순히 컨텐츠가 되고 마는 거죠. 정말 재미있긴 한데, 막상 그 영상을 보고 브랜드는 생각이 안 난다면 그 광고는 광고가 아닌 것이죠.

 

 

 Q  광고와 홍보에 대한 아이디어 도출 과정이 궁금합니다. 

 A  저는 저희 직원들에게 주제를 정해드리고, 각각 개개인 분들께 시간을 드려 아이디어를 내라고 말씀드려요. 최근 편강한의원 컷부 이후의 아이디어를 취합하고 있는데 이번에는 모든 분께 큰 틀에서 가이드라인만 드렸어요. 극장광고로 할 것이며, 가급적이면 이번에는 좀 퀄리티가 있는 영상이었으면 좋겠다는 틀만 드렸어요. 왜냐하면, 제가 제한을 너무 많이 해버리면 창의성이 잘 발휘되지 않을 것 같아서 최대한 자유롭게 하기 위해서이죠. 보통 우리가 외부에서 클라이언트 의뢰가 들어오면 뭔가 시간이 없고, 광고주 요구 사항이 대부분 딱 짜여 있어요. 그래서 어쩔 수 없이 먼저 그것에 맞게 전략을 짜고 그 전략에 따른 아이디어를 내는 식으로 일이 많이 진행될 수밖에 없어요. 그런데 제가 편강의료재단의 이사장이라는 직위 덕분에 광고를 진행하는 부분에 있어 여유가 있는 편이에요. 브랜딩 광고는 매출과 크게 직결되지 않고, 즉시적인 영향을 주지 않아도 여유가 있어서 진행이 가능한 부분이 있죠. 

 

저는 약간 그런 스타일이에요. ‘좋은 아이디어 나올 때까지는 안 해. 그 대신 좋은 아이디어 나오면 확실하게 밀어붙여 줄께. 그리고 전략 필요 없이 아이디어가 좋으면 아이디어에 전략을 맞춰 줄께.’ 이런 스타일로 운영하고 있어요. 그러다 보니 창의적인 광고가 나오기에 좀 유리해요. 환경도 유리하고요. 

 

그런데 이제 사람들 눈높이가 많이 높아진 것 같아요. 편강한의원 광고라고 하면, 뭔가 또 다른 새로운 병맛 유머를 원하는 것 같고, 그 기대를 맞추기 위해서는 어지간한 아이디어로는 안 되겠더라고요. 그래서 지금 거의 대부분의 아이디어가 퇴짜를 맞고는 있어요. 

 

 

 

 

 

 

 Q  마지막으로 아이보스의 중소사업자에게 조언 부탁드립니다. 

 A  뭐...저도 같은 중소사업자라..(웃음) 하루하루 너무 힘들죠. 그런데 힘들게 일하라는 말씀밖에 못 드리는 것 같아요. 계속 도전하고, 계속 머리 쓰고, 발버둥 치는 거 말고는 없는 것 같아요.

 

 

 Q  앞으로 보스님의 인생의 꿈이나 목표가 있다면 말씀해주세요.

 A  광고대행사를 운영하다 보니, 미쓰윤의 영역을 넓혀 나가고 싶은 마음이 생겼어요. 또한, 클라이언트에게는 통합된 여러 가지 서비스들을 제공해드리기 위해 장인정신을 가지고 광고주의 매출을 극대화 시켜줄 수 있을 만한 마케팅광고플랜을 만들 수 있는 그런 광고대행사가 되어서 미쓰윤을 광고제국으로 점점 더 키워나가고 싶어요.

 

 

 

 

 

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  •   심진희
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